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第二章广告的注意心理

个体广告心理：广告的注意心理；广告的感知和理解心理；广告的记忆心理；广告的信任

心理；环境因素与广告心理

广告表现心理：广告说服与态度改变；广告的理性；广告的理性感性诉求

品牌管理心理：消费者品牌购买心理；品牌管理的心理基础

第一节广告注意的选择性

一．注意

(1)定义注意是心理活动对一定对象的指向和集中，具有指向性和集中性。

指向性：心理活动具有选择性。—方向特征

集中性：离开一切与活动对象无关的东西，而且也指对各种干扰刺激进行抑制。—强度特征

(２)注意的分类

根据引起注意和维持注意有无目的及是否需要付出意志努力，注意可分为无意注意、有意注

意和有意后注意。

（1）无意注意。无意注意是指事先没有目的、也不需要意志努力的注意。

（2）有意注意。有意注意是指有预定目的、需要一定意志努力的注意。

（3）有意后注意。有着自觉的目的，但不需要意志努力的一种特殊的注意形式。它同时具

有无意注意和有意注意的某些特征。

二.注意的功能：

注意不属于个性的心理特征，是各种心理活动所具有的共同特性，体现于全部的心理活动中．

三.注意在加工广告信息中的作用

广告,首先是吸引：注意兴趣欲望行动

(1)选择作用(2)维持作用(3)调节监督作用

第二节广告注意的动机

1.有用性（理性、比较）：需要决定信息具有较大的实用性价值时，详细的广告信息是被期

待的。由此引起的注意属于有意注意。

2.支持性的信息（购后失调、证言）：80%的人对支持自己观点的信息有好感。

3.刺激性的信息（3B、性、恐惧、悬念）：变化、新颖、意外是人的天性。完全可以预料的

会变的乏味。

4.趣味性(幽默)：艺术起源中有“游戏说”，人总是倾向于能带来满足感、快感的信息。

第四节注意的刺激特征及其广告策略

大小新奇运动色彩位置形状

（1）大小

（2）新奇：刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性.新奇性与人的好奇心有密切关

系，利用好奇心制作的广告极易引起人们的注意。

（3）色彩：彩色有助于提高广告的吸引力，使广告得到更多受众的注意。

（4）运动

（5）位置：现代人的视觉习惯１.左上中下右２.上左中右下３.上中下左右

第四节广告注意的品质

一．注意的品质：指注意的集中程度和特性。

范围稳定性分配及转移

二．空间特征——有限范围

定义：指同一时间内意识能清楚的把握对象的数量.“眼观六路，耳听八方”。

在现实生活中，某些职业和工作要求有较大的注意范围，如印刷排字工人、报务员、领航员、

驾驶员等等。

(二)影响注意范围的因素主要有三个方面

第一，被知觉对象的特点。

知觉对象愈相似，排列愈集中或有规则，注意范围也就愈大；反之，注意范围则愈小。

第二，当时的知觉任务。

阅读同一篇文章，担任编辑任务的人与从事校对工作的人，注意范围就不一样。前者较大，

后者较小。

第三，已有经验和知识领域。

经验愈多，知识愈广，就愈善于组织所感知的对象，把它们联系成一个整体来感知。

策略应用：

扩大注意范围可以在同样时间内输入更多信息，提高信息量

缩小注意范围则可浓缩商品信息，适合塑造广告商品的个性

三．时间特征——稳定性

定义：注意长时间保持在感受某事物或从事某活动上。

同一对象上的注意，1～5秒常动摇

(二)影响注意稳定性的因素

1．注意对象的特点

2．人们有无坚定目的。

策略应用：稳中有变

广告视听宣传在变化内容、出场序列方面有一个既稳定又变化的安排，保持住消费者的注意

力，又不分散它，即使分散或变化了，也能引回到注意中心来

注意的转移

定义：指根据新的任务，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上

与注意的分散不一样，分散是在需要注意稳定时，改变了注意的对象，这是被干扰、不集中

的表现

前一个节目十分精彩、令人回味往往使观众难以集中注意于下面的广告

第三章广告知觉心理基础

人的感官对外界的反映,不是被动、机械的复制，而是一个主动反映的过程.

第一节阈限与广告

一、阈限

人的感官对刺激的反应总有一定的限度，太小的刺激无法察觉；太大的刺激，人处于保护自

身的需要会回避。

可被感受到的最小刺激值，叫绝对阈限(absolutethreshold)。

感觉的分类：外部感觉内部感觉本体感觉

一定要跨越门槛，广告才有效；

另外，虽然广告制作要跨越绝对门槛，仍要留意感觉适应的问题

感觉适应(sensory