白酒行业全球烈酒专题一：海外烈酒品类属性分析，生命之水的生意经.docx

目 录

TOC\o1-2\h\z\u引言：生命之水，川流不息 4

一、烈酒沉浮启示录：成熟赛道的生意经 4

（一）产品维度：常青消费品，黄金生意经 4

（二）总量维度：成熟低增时代，细分结构演绎时间机器论 5

（三）周期维度：与宏观经济共振，价格跑赢通胀 7

（四）品类维度：差异性强割据并立，景气度交替更迭 9

（五）格局维度：企业优选“综合强兵”，品牌更看品类属性 11

二、发展思辨：成熟品类如何持续拓宽需求边界？ 14

（一）跨区域扩张：文化输出、品牌叙事与本土化运作 14

（二）渗透率提升：创新为本，兼顾流行与经典 15

（三）高端化攻坚：先天禀赋、后期营销与底部定力 16

三、投资建议：品类常青，价值优选 20

四、风险提示 22

图表目录

图表1 不同制作工艺的酒类对比 5

图表2 烈酒品类穿越500余年持续进阶 6

图表3 全球烈酒规模测算（亿美元，%） 7

图表4 人均烈酒消费量与可支配收入增速走势存在相关性（升，%） 8

图表5 六国吨价增速与CPI同比变化情况（%） 8

图表6 烈酒各品类对比分析 10

图表7 烈酒各品类分析 11

图表8 烈酒市占率：整体分散，企业端好于品牌端 12

图表9 各品类品牌集中度情况 13

图表10 22年各区域烈酒企业集中度情况 13

图表11 品类需求边界因子拆解 14

图表12 6大烈酒均有全球性布局 15

图表13 烈酒消费渠道分析 15

图表14 绝对伏特加创意营销实现市场突围 16

图表15 烈酒度数、饮用方式、口味多元化 16

图表16 干邑特定产区 17

图表17 白兰地吨价走势（万美元/吨，%） 17

图表18 威士忌高端化的3个阶段 18

图表19 龙舌兰吨价快速走高 18

图表20 美国名人投资龙舌兰 18

图表21 全球烈酒吨价及增速（万美元/吨，%） 19

图表22 知名烈酒品牌近年仍在持续提价 19

图表23 国际巨头消费品企业估值走势 20

图表24 白酒头部企业引领打开品类需求空间 21

引言：生命之水，川流不息

国内白酒迈入存量成熟期后，市场对白酒长短期的发展担忧加剧。白酒自80年代市场化以来，先后经历产能、渠道、品牌三轮驱动，发展日益成熟，成为烈酒中仅次于威士忌的第二大烈酒品类。但近年来白酒行业处于调整周期，存量特征日益明显，先是产量自17年后持续回落几乎腰斩、21年后终端动销不再快速增长，再是今年二季度以来飞天批价快速回落，引发市场对品类未来发展的担忧加剧，如批价会否整体下移？报表业绩能否持续穿越周期？人口结构变化是否会使饮酒量持续减少？年轻化国际化如何突破……

从药用到佳酿的生命之水，海外烈酒穿越500余年周期沉浮，在各种挑战中持续进阶。

海外烈酒品类发展至今已有500余年，缘起于欧洲中世纪蒸馏术的发明，早期用于香水调制和医疗，彼时威士忌、白兰地、伏特加在当地就有“生命之水”之称。后在殖民时代实现全球渗透，在工业化时代完成产能突破和制度化运营，也曾在战争时代经历深度调整，后在和平发展期进入多元化个性化的成熟发展状态。长达500余年的历程中，烈酒品类也曾面临区域天花板打满、禁酒令限制、高端化受阻、品类老化等各种挑战，而多轮周期洗礼过后烈酒品类常青，也孕育出不少烈酒巨头企业。

放宽视角至更成熟的海外烈酒，有哪些规律和启示？我们不妨将视角放宽至发展更为成熟的海外烈酒，通过系列报告探讨海外烈酒品类常青的规律，商业模式的奥秘，在国内的布局以及国内白酒企业在海外的破局之道。本篇报告我们立足品类维度，透析海外发展更为成熟的烈酒品类的经验和规律，思考成熟品类如何持续突破增长瓶颈的路径，以期为白酒品类发展提供些许启示。重点探讨：

发展规律：烈酒品类为何发展500余年而常青？成熟低增时代有哪些亮点？量价周期如何演绎？不同品类呈现哪些发展特征？企业与品牌之间竞争的关键要素是什么？

发展思辨：成熟品类如何持续突破需求天花板？

一、烈酒沉浮启示录：成熟赛道的生意经

（一）产品维度：常青消费品，黄金生意经

烈酒：上瘾性为地基，精神消费为支柱，烈酒更具溢价能力，生命周期长。酒类最早可溯源至公元前7000年的新石器时代，是穿越历史长河的常青品类。伴随人类文明与技术的演进，依次形成发酵酒→蒸馏酒（度数偏高又称烈酒）→配制酒。发酵酒（如啤酒、黄酒、清酒等）在发酵过程中产生的乙醇溶液会将酵母杀死，乙醇浓度只能达10%-15%。而烈酒可利用酒精与水不同的沸点，通过蒸馏得到80%-90%浓度的乙醇溶液，经勾兑可得不同浓度的酒体，主流度数在40%-50%之间。配制酒则是20世纪中叶以来以烈酒为基酒调配而成的衍生品类。