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温州本土零售企业提高顾客忠诚度的策略分析

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陈王伟

一、引言

近年来温州的零售业快速增长，2008年实现社会消费品总额首次突破l000亿元。由于温州零售市场蕴藏的巨大潜力，陆续吸引了华联超市、好又多超市、易初莲花等进驻温州，世界零售业第二帝国家乐福也于2007年达成了入驻温州的意向。随着外来巨头的纷纷进驻，温州零售业的竞争将加剧，温州本土零售企业在企业规模、销售总额、竞争实力等方面尚有较大差距，将面临巨大的挑战。在激烈的市场竞争环境下，对面向顾客服务的零售企业而言，庞大、稳定的顾客资源是其重要的无形资产，尤其忠诚顾客更是其利润重要源泉。因此。对于规模小、经营粗放的温州本土零售的企业。要在竞争剧烈的零售市场中立于不败之地，必然要将目光盯住顾客，了解顾客忠诚的影响因素，实施顾客忠诚战略，在市场中获取有效的竞争优势。

二、顾客忠诚

Oliver(1999)从认知、情感、意动和行为四个维度出发，认为顾客忠诚是在未来持续重购、或再惠顾某一偏好产品或服务的一种深度承诺，从而导致对同一品牌或同一品牌中某一大类的重复购买。顾客忠诚由认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚、行为忠诚四个阶段而形成。Uncles等(2003)则认为“顾客忠诚是指对于几个品牌中某一品牌持续的购买倾向”。Terblanche和Boshoff(20061从实证角度分析顾客忠诚是一种长期态度和长期行为的模式。

顾客忠诚虽然是基于顾客行为的一种判断和测量，但由于市场交易的动态性、多主体性，顾客忠诚是企业与顾客之间的互相作用和互动的过程。对于顾客忠诚的理解和分析不仅要从重复购买次数等顾客行为特征出发，而且也要关注顾客对于企业的产品或服务的积极态度，如向他人推荐、口碑宣传等也从另一侧面反映顾客忠诚。顾客忠诚客观上体现的是顾客重复的、持续的购买行为，而从主观上表现的是顾客与企业间积极的情感联系。因此，对于顾客忠诚的分析应从这两方面人手，分析顾客忠诚的影响因素，探寻提高顾客忠诚度的有效策略与方法。

三、影响零售企业顾客忠诚的因素

Omar(1999)分析了商场忠诚是赢得零售市场成功及商店永续经营的重要因素。对零售企业而言，作为分销系统的终端，其交易对象主要是顾客群体，顾客购买过程会受到顾客内在心理、零售终端环境、产品服务等多重因素影响：而且零售企业也不同于生产制造商的角色，从其价值链体系来看，其价值来源模式有所差异。顾客的购买是其获利的主要来源。因此。零售企业经营管理的差异性和独特性，使得影响零售企业顾客忠诚的因素更加复杂和多样化，在零售企业中建立和保持顾客忠诚也具有更大的价值和意义。

影响零售企业顾客忠诚的因素是复杂的、多样的，主要有以下几个方面。

(一)顾客满意

顾客满意是影响顾客忠诚的直接前置因素。顾客满意是顾客通过对产品或服务消费后可感知的实际效果(pereeivedperformanee)与其在消费前期待的期望值(expectation)相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意：如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。因此，实现和超越顾客满意，提供顾客所设想之外的产品和服务，是零售企业顾客忠诚的基本驱动因素。例如，世界零售巨头沃尔玛的基本经营理念是“顾客满意是保证我们未来成功与成长的最好投资”，为顾客提供“无条件退款保证”和“品质服务”的担保。

顾客满意与否和满意程度的高低直接影响其购买行为和态度，决定了其是否会产生重复购买行为，也决定了对产品和服务态度的好坏，从而影响到产品或服务的口碑、影响到其他消费者的评价和选择。零售业作为面向消费者的终端，也是各种产品和品牌的汇聚中心，应尽可能满足不同消费者对于多样化产品和品牌的选择和购买；其次。要用高水平的零售服务，使得顾客购买过程中产生愉悦并实现购买行为。高度的顾客满意，不仅促成顾客对零售企业形成偏好，培养出顾客的高度忠诚感，而且会让这些顾客成为有效的传播者，向其它消费者积极宣传和推介。

(二)顾客让渡价值

顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)是指顾客总价值与顾客总成本之差，通过最大限度地为顾客让渡价值，可以实现“顾客满意”和“顾客忠诚”。顾客总价值由产品价值、人员价值、形象价值和服务价值构成。顾客总成本由货币成本、时间成本、精神成本和体力成本构成。企业间的竞争，实际上是企业所提供的顾客让渡价值之间的竞争。在一定的搜寻成本、有限的产品知识等因素的限定下，顾客是价值利益最大化追求者，购买决策过程中会去了解产品是否符合他们的期望价值，并根据它作出相应的购买行动和反应，这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。企业可通过提高顾客总价值，降低顾客总成本，实现与企业利润目标相匹配的顾客让渡价值最大化。有效实现“顾客满