王家荣-营销百年发展史 国内营销教父式领袖 卢泰宏教授作品 值得精读.pdfVIP

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营销理论发展史

在大海中玩冲浪，顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势。100年来，

卓越的营销思想一直在探索浪潮的形成追求如何成为冲浪的高手。

过往的百年，是营销领域从孕育、生长到大发展的百年，是营销管理

思想不断创新与丰富的百年。在营销领域差不多每隔十年就会产生创

新的思想、创新的作法，营销思想的创新是营销领域前进的动力和知

识源泉。在世纪之交的时刻，目前营销百年之旅，拾起营销的知识火

花，感悟营销的创新智慧，将使我们在21世纪会更富有创新的思想

和活力。

1923年：市场研究之路——开辟理性营销之路

西方营销的一个基本而显著的特点是：注重理性分析，以实证数据为

基础。这一特点从其孕育之初就已显露出来。自1923年美国人A·C·尼

尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系统的工

作就成为营销活动不可分的有机体。

30年代弗瑞德E··拉克和C·E·克拉克把“市场信息的收集与阐释”破

天荒地正式纳入营销概念。他们指出市场信息是“对事实或近乎事实

的收集与阐释，或对事实的估计与推测，诸如什么产品可以买得到，

销售者想卖什么，采购者想购买些什么，各自愿意付或承接的价格是

多少。市场研究的活动在此时已出现了。

而两个重大事件促使了市场研究业的发展。第一是广播媒体的广

泛使用，促使尼尔逊采用他的统训方法计算出收看电视和电视广告的

观众总数。如尼尔逊在30年代末，根据不同年龄、性别、家庭状况

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对访问对象进行交叉分析，使得不同消费者对问题回答的差异性显现

出来。简单的回归分析引入市场研究。第二，战争使得社会科学工作

者投入到很多前线研究上，战前还显得不成熟的研究工具和方法被引

入并经过调整来研究士兵和他们的家庭的消费行为。诸如实验设计、

民意调查。

40年代初始，定性研究(座谈会)形式的研究方法在市场研究中得到

应用，之后就广为流传。座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、

产品包装测试等不可缺少的工具。40年代末期，随机抽样的样本设

计概念得到广泛认同，抽样技术在民意调查方面取得重大突破。少量

的心理学家引入了产品的消费者测试技术。

1931年：品牌经理制——管理创新

宝洁创造了一种独特的管理建制，历经近70年仍受到青睐，组织结

构对营销的影响从中看得很清楚。

1931年，麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛

的机制。这种破天荒的管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行

业受到很大的挑战。

在产品众多的包装消费品公司甚至是产业公司，产品经理的管理

方式得以广泛应用。传统上以职能形式的营销使各职能部门都竞相争

取预算，而又不对产品的市场负责任。产品经理开始以一个“总经理”

的形式对一个产品的全面市场表现负责。所以，要搞好品牌／产品的

营销，他就必须学会与公司其他部门沟通，寻求职能部门的合作。由

于所接触的面较广，做过品牌经理之后，他们便能上升为市场营销部

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经理，全面负责公司的营销活动。战后，一个又一个的宝洁品牌在消

费者心中占据着重要空间，这与品牌管理形式分不开。