宅文化群体消费习惯研究.docx

?

?

“宅文化”群体消费习惯研究

?

?

王唯任+潘子卿

摘要：随着互联网的不断发展，多元文化的不断传播，“宅”已经不再是只属于一小部分人的属性，也不再是一种为人所诟病的特征。面对这个不断成长起来的消费群体，我们应该把握时机，积极应对。

关键词：宅文化社会现象消费习惯广告形式

：C913：A：1003-9082（2017）01-0333-02

一、“宅文化”群体的研究价值和必要性

自上世纪九十年代至今，在互联网不断的高速发展的带动下，中国社会上衍生出了一种又一种的社会现象。时至今日，“宅文化”成为了仍在持续发展并不断壮大的重点社会现象之一。从“宅文化”中也衍生出了一个数目可观的社会群体：“宅文化”群体。

随着“宅文化”本身的不断发展和该群体的不断壮大，“宅经济”也应运而生。所谓“宅经济”，一方面指在家办公或者在家从事商务工作；另一方面也指“宅文化”群体因需求而创造出的消费财富。

由于群体特性，“宅文化”所创造的消费能量是惊人的。在2012年7月上海举行的第十届ChinaJoy，每张门票售价最高高达500元人民币，但是仍然火爆，4天内涌入19.7万的观众。除去ACG的影响，单论“宅”群体的消费能力也同样不可小视。工信部副部长杨学山估计，2010年中国电子商务交易额超过4万亿人民币，网络购物金额超过4000亿元，连续几年以40%的增长率发展[宅现象浅析王学安]。由此可见，当下的“宅文化”群体消费能力不可小觑。然而“宅”群体在广告传播与商品营销中却从未被当作一个独特的群体来对待，这无疑是一种巨大的损失。

首先，宅文化群体人数众多，并且在未来一段时间内一定成为上升趋势。据前文论述，受经济，科技等多方面因素影响，宅文化群体数量在逐年增加并且在社会中普及。如此巨大的受众群体，其消费能力十分可观。

其次，单论“宅”的个体，他们同样具有远高于平均的消费能力和消费水平。现代网络发达，soho（smallofficehomeoffice）逐渐成为了主流，与传统办公形式分庭抗礼。当“宅”成为了一种工作方式，“宅”文化群体就拥有了他们更青睐的，用以谋生的机会，并因此大大提升了其消费欲望和消费强度。

与此同时，“宅”的特性决定了他们对自己所喜爱的东西具有相对持久的购买欲望。也就是说，在宅文化群体看来，即便在新生事物频繁更迭的情况下，只要是他们曾经追求的事物，诸如角色，产品，游戏等，就永远不会过时。人们更愿意称之为“情怀”。更为重要的是，这不会影响到他们接受新生事物。如此庞大的包容性，是当下以非此即彼作为信仰的任何一个群体都很难具有的。

最后，“宅”群体具有強烈的集群意识。宅文化群体由于“宅文化”自身的特性，其内部就根据不同的标签分为了数目可观的圈子。而这些圈子又能相互交汇，相互包容，互不排斥。对于商家而言，这种现象无论是从销售上，还是从传播上都具有别的群体所不具有的极大的优势和便利。

综上所述，宅文化群体具备的消费潜能，不论是当下，还是未来几十年内，都是无可比拟的。然而市场上并没有针对该群体的商业广告。因此，对该群体进行深入调研，以探究如何为该群体量体裁衣，打造相应的广告对策是具有相当价值的。

二、当下中国的“宅文化”群体特性及其发展趋势

“宅”这一定义的提出，源于日本著名漫画家，社会评论家中森明夫所著的《御宅研究》。作为“御宅族”的缩略，“宅”的本意指代热衷并博精于ACG——即动画（Animation），漫画（Comic）和游戏（Game）——的一类人。上海知名网站BiliBili站长9Bishi这样说过：“你越是喜欢一个东西，就越是会变成那个范围内的阿宅。”

典型的“宅”具有一些典型的辨识点，首先，由于生活习惯，“宅”群体在现实中的社交能力在一定程度上要逊色于一般人。他们更愿意沉浸在自己的世界里，严重的甚至不愿意与人发生接触。家成为了他们最主要的活动场所。然而，相当一部分“宅”群体表现出了极强的工作能力，高度的学习能力和自我表现欲望。尽管他们对接触社会有或多或少的抗拒性，在一定程度上限制了他们能力的展现，但是那些仍然是无法否认的优秀特质。第三，他们有自己的圈群，以自己的暗号和网络用语沟通。这些圈群基本都涉及ACG范围，给予了他们强烈的归属感。这一特质往往能在某一点上起到一呼百应的效果。最后，“宅”群体往往具有持久的购买力。他们对自己所热爱的事物有着超乎常人的执着。这在很大程度上影响了他们的消费观念和消费心理。

现如今，“宅文化”群体的发展趋势主要有两点：社会化和高龄化。

关于社会化：在过去的十年中，“宅”从一个陌生的外来词语渐渐演变成为一种被越来越多的大众所接受的生活方式。基于互联网的发展，越来越多的新兴便民产业链出现。在个人电脑普及化的今天，越来越多的人更愿意接受“宅”这样的生活方式。这促使了“宅”文化在社会上