医疗器械市场风险全面解析.pdf

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1）引子

笔者最近受邀担任某医疗器械公司市场部经理。四月份初次见面时，公司总经理

信心满满。产品属于某领域尖端前沿，委托国内某权威机构开发，样机已经完成

即日将运抵公司。只要装配外壳稍加调试即可定型，马上就要进入临床试验和产

品注册。因此给我的任务也很急迫，要求笔者尽快入职，抓紧临床方案和其他注

册材料准备.计划八月份取得产品注册证，然后由某知名代理商总经销。公司前

景一片光明,目标是赶超国外知名品牌。资金、人员、渠道、厂房均已落实，一

切均在掌握之中。

无奈世事难料.样机运到后，几番试验调试均不成功，无法实现预期功能。反复

折腾之后，总算明白了一点基本原理,但关键的核心技术始终无法突破。合作方

面对此景一声抱歉推托了事,留给公司一批外行欲罢不能,只好将样机死马当活马

医。眼看进入十月份了，资金已捉襟见肘，秋季展览会即将临近，代理商频频催

促，原来志得意满的总经理陷入半疯状态，其他人也揣揣不安。公司还能生存多

久已成了疑问。一个当初根本没有意识到有风险的环节出了问题，导致一长愿景

美好的蓝图即将化为泡影.

（2)风险意识

这位总经理在决策之时显然没有风险意识。客观地说，公司起步条件还是不错的。

人数虽然不多但很精干，都来自某上市医疗器械公司，具有丰富的经验和较强的

业务素质能力。产品属于前沿技术,市场正在快速发展.合作研发单位是国内在该

领域仅有两家权威科研单位之一，科研实力和业内声誉都很强。资金虽然有限，

但若计划顺利也不成问题.总经销商销售网络覆盖全国，实力雄厚。期间笔者以

此项目申请初创科技型中小企业创新基金，在撰写项目申报书过程中，了解到合

作单位和首席专家的一些背景.和总经理和其他同事一样，对其科研实力和合作

结果从未产生怀疑，对技术优势这一条最不担心。只是觉得公司与对方签订的合

同有点模糊，知识产权归属不甚明晰。

也许各方面看似不错的条件滋长了一种盲目乐观的情绪，或者是过于相信合作方

实力,对双方合作关系的可靠性信心十足，大家都没有意识到风险的存在和威胁。

结果最放心的环节反而出了问题。

笔者多年担任医疗器械公司市场部经理，曾参加美国IDG集团主办风险投资培

训班，先后主笔撰写多份科研计划项目申报书,成功获得2006年广州市粤港关键

领域重点突破项目等300多万资金.尽管如此,笔者对医疗器械存在的风险没有认

真深入思考.每次写到这一方面内容时都不以为然，以为做什么事都有风险,这些

专家也太吹毛求疵小题大做了。如今仔细回想，才发现风险意识的重要性。在选

择、投资、启动、参与某个医疗器械产品项目时,如何分析预测评估风险是一个

大问题，竟然没有人能给出现成的解决方案。尽管项目申报书或商务计划书提供

了一套标准模式，投资公司也有各自一套评估体系,但企业自己却经常是盲目的.

企业处于获取合作投资机会等原因,趋向于夸大成功概率，低估失败风险。偶尔

编造、拼凑资料数据也不足为怪。书中也提到劣势和威胁，但多加掩饰淡化.获

利目标驱使人们对风险采取一种鸵鸟心态，导致战略决策失误和执行落实偏差。

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除了主观原因导致企业风险意识淡薄和缺乏之外，现实中没有一种简便有效的风

险分析预测评估方法或工具也是重要原因之一。如前所述，企业撰写的项目申报

书和商业计划书可信度较低，因为这类文件主要是给别人而不是自己看的。撰写

人通常也不是决策者自己,而是一个或一组御用笔杆文人。而投资公司的评价体

系多基于和侧重财务分析，对医疗器械行业特点、产品技术、市场环境等如雾里

看花，没有多少真实了解.投资经理多是财会专业或MBA出身。投资公司的评估

也多带有自己的利益色彩，其客观性完整性公正性都有疑问。

（3）什么是风险?

风险是影响目标达成的负面因素.不同的风险有不同的含义。医疗器械风险包括

技术风险、管理风险、财务风险、市场风险等。从行政管理监督角度还有安全风

险。技术专家关心技术可行性,财务专家关系投资预算平衡,管理部门关系产品安

全。实际上市场风险才是最大的风险，一切问题都最终体现在企业和产品项目的

成败上.所谓成功,就是实现市场化.所谓风险,就是影响市场化目标实现的各种负

面因素。技术风险、管理风险、财务风险、安全风险等都是其中之一。市场风险

不仅仅来自于市场营销过程。

经典的市场营销理论从需求分析开始,到市场细分，产品定位，价格体系，分销

渠道,促销方式，再到营销管