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绿色广告设计与环境情感对广告效果的影响研究

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摘要：本研究旨在探讨广告设计中的广告效果、自我参照图形构形的环保情绪和论据质量，以及它们对广告效果的影响。疫情期间，本研究采用线上调查准实验研究方法，采用广告设计的主题间因素设计（有自我参照和强论点，有自我参照和弱论点，没有自我参照和强论点，没有自我参照和弱论点），采用环境保护情绪（积极和消极），共4个实验情境，操纵变量，测量广告效果。结果发现，自我参照和强烈论证的广告设计具有最佳的广告效果;积极的道德情感和社会情感具有较好的广告效果;在情感的作用下，受试者对广告设计的偏好也会发生变化。

关键词：自我参考;绿色设计;绿色营销;消费者

一、引言

随着公众对可持续发展的关注已达到顶峰，促进和设计可持续生产和消费具有重要意义。在这种背景下，开发绿色产品的企业数量迅速增长，消费者对绿色产品的兴趣也越来越大。因此，只有了解绿色产品和消费者的期望，才能制定出良好的绿色营销策略，成为消费者环保绿色行动的一部分。绿色广告是营销人员将其产品定位为消费者心目中绿色产品的方法之一。绿色广告影响个人对广告的态度，以及他们对环境友好的意愿。研究者普遍认为绿色广告在市场营销中起着重要作用;然而，關于绿色要求在广告中的有效性，传播策略仍然不明确，也没有一个全面的绿色需求理论。因此，营销中的绿色广告可以与其他营销策略相结合，寻求合作以实现社会目标。在消费者青睐的营销策略中，通过广告线索将消费者过去的记忆和经历联系起来，产生广告效果，称为自我参照。自我参照信息以其丰富而强烈的编码过程，与其他参考信息相比，具有更好的回忆和促进记忆的优势。在人类信息处理系统方面，其运行模式深入参与、处理、解释和回忆个人过去的信息，影响个人态度的表现。自我参照鼓励消费者接受广告信息，将品牌或产品与其个人过去的经历和记忆联系起来，以达到广告所期望的说服效果。在广告中，自我参照具有积极的作用，它可以使消费者产生积极的广告态度或心理模拟，然后，影响品牌态度;因此，将自我参照的概念应用到广告中来提高广告效果是非常合适的。在广告效果的讨论中，影响广告判断的另一个因素是论据质量，即个体收到的信息的质量，即接收者所看到的信息是否具有说服力、有效性和相关性。它对消费者的广告态度有一定的影响，经常与各种形式的广告或其他影响因素一起讨论。广告论据质量可以看作是影响消费过程的一个因素;当个人接触到不同论据质量的产品信息时，他们会有不同的消费意图。论据质量越高，越有助于满足消费者对信息的需求;反之，低质量的论据会立即受到质疑，导致意见可信度低，从而被视为不可信。一般来说，对于复杂、详细、有效的论据，内容是组织应该提供的基本要求。因此，本研究旨在探讨在行销策略中，自我参考效应与论据品质的影响下，绿色产品广告的效果是否会增加[1]。

此外，本研究旨在探讨消费者环保情绪对绿色产品营销广告设计的影响。广告设计模式运用营销学中的自我参照和论证质量两个重要因素，来理解广告设计与情感相互作用下的广告效果。最后，本研究有助于了解消费者对绿色广告判断的影响因素，以及情绪影响下消费者态度的变化机制。本文的绿色营销研究成果可作为今后绿色营销的参考。

二、理论背景

（一）绿色广告的自我参照与论证质量

绿色广告被定义为一种能够吸引消费者对环境的需求和欲望的促销信息。绿色广告被认为是企业整体环境营销战略的一个组成部分，它可以帮助企业获得持续的竞争优势并取得优异的业绩。绿色产品比竞争对手的传统产品更环保，因此，广告主在开发绿色广告时应最大限度地包含产品、媒体、论据可信度、相关性、信息的感知有效性和环境行为。对于消费者来说，绿色广告具有传播绿色形象和树立环境意识的作用。现有的绿色产品营销策略通常与其他营销策略相结合。绿色营销可以通过消费者理论进行探索;现有的消费者行为理论认为，消费者往往对与自己相关的信息有更好的理解，并与他们的个人信仰和价值观相一致。这种自传体记忆提取会影响个体对信息图像的加工。当一个记忆通过自发的诱导产生时，它会激起人们对某些类型广告的同情之情，这意味着人们会把自己当作广告中的人物和情景，而对产品的分析较少。在营销过程中，自我参照会改善对产品特征和广告信息的描述，从而引发消费者的记忆。因此，在说服过程中，自我参照可以使产品信息参数和产品功能显得更强大。消费者对自我参照设计的广告会有更积极的态度，从而增加尝试和购买产品的可能性。这类广告文本通常包含积极的情绪，与品牌链、品牌态度和行为意图呈正相关。另一种营销策略是运用论据质量效应，可分为强论点和弱论点两大类，强论点内容与结论之间的逻辑关系清晰;而弱论点的质量来自于可信度较低的信息来源[2]。因此，统计数据的验证、高度可信的信息源和验证的信息被视为强论证质量，而未经证实的信息被视为弱论证质量。一般来说，关