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品牌营销外文翻译文献

（文档含中英文对照即英文原文和中文翻译）

译文：

品牌

消费者总有关于产品可用性、质量和可供选择的价格的不完全信息。这样的“不完美的信息”导致他们依靠那些减轻获取产品信息的费用的品牌。由于依靠名牌和伴生的公司名誉，每次购买时，消费者没有搜寻或调查产品就能做出合理的购买。

许多经济学家惊叹这样一个事实：消费者在名牌上投入了如此的信赖。问题是，如同这些经济学家看见的，消费者的信赖给了公司建立超出他们能收取的价格的品牌“市场力量”。因为这些经济学家宣称要真实地”辨别产品，当公司以独特的名牌、相关的广告和积极的竞争来区分”他们的产品，他们能够比其他人得到更多。名牌引导消费

者在不同的产品之间进行那些经济学家认为的人为的分别。公司因为品牌而受到尊敬，因此，名牌能使企业在提高价格的情况下而不会失去重大的销售额。

品牌导致消费者经常根据现实世界和“完美的”信息世界之间的比较而付出不必要的多余地的高价，那里同一个行业内的每个公司都承担出售相同的、没有品牌的“同类”产品。这些是在“完善的竞争模型，”作的假定，及有时供经济学家使用的简化的构建。虽然不完美信息是完全自然的和不可避免的。许多经济学家认为完善的竞争的绝佳状态是衡量政策是否理想的评判标准。那是因为在完善的竞争之下公司没有任何力量抬高交易价格。如果公司提高了他们的产品的价格甚至只比市场价格高一分，它都将什么也卖不出去。因此，在完全竞争情况下，消费者不会支付更高一分的价格购买在其他任何地方以更低的价格能买到的相同的产品。毫不奇怪，假定同类产品是理想的，导致以品牌区分产品而减少消费者福利的不正确涵义。那么，反过来，导致由哈佛经济学家爱德华?H1956年主张的政策——商标不应该被强制执行。

但是，越来越多的经济行业认识到了假定产品是相同的存在着问题。你无法理解由没有下降的品牌效应为其服务的经济目的假定，我们居住在消费者都知晓的完全信息的世界。实际上，消费者没有充分的掌握信息，并且他们也知道他们并没有掌握完全的信息。因此，他们重视公司的名誉——并且他们愿意支付更多在那些一直供应高质量产品、拥有良好声誉的生产商的产品上。通过这种做法，消费者不会不合理行动。他们简单地设法保护自己没有必须用许多时间去学习获得关于各个公

司的所有产品的细节。名牌与名誉相匹配是消费者高效率的做出购买决定的信息来源。

由于消费者依靠公司名誉并为此付钱，公司有不断提高和维护、改进他们的产品的质量建立公司声誉的热情。如果法律要求所有公司都销售不可分辨的同样的产品，这种激情就会消失。如果消费者不能辨认那些生产他们购买的产品的公司，各个不同的公司将不会有激情去提高、改进他们的产品质量；实际上，这样会导致各个公司降低他们产品的质量的热情。经济学家马歇尔?Goldman指出，在苏联1917年共产主义者革命以后，品牌被消灭，这种情况确实发生过。那就是为什么苏联的企业必须生产有“产品生产标记”的产品来区别他们的产品。当消费者无法辨认生产他们所购产品的公司时，他们接受低质量产品时不寻求法律帮助，但是，更加重要的是，他们没有经济求助。没有品牌，消费者不知道从当前的购买经验中获悉将来买哪个产品和不买哪个产品。

过去许多好的表现和好的名誉以未来获得巨大的销售来得到奖励，并且恶劣的表现以未来销售利润大跌而得到惩罚，这种重复的购买机制为公司提供了在市场上好好表现的激情。结果，公司以良好的名誉，代表过去优秀的表现和未来获得可观利润的可能，如果他们表现恶劣，将会失去某些东西。他们珍贵的品牌是每次销售成败的体现。考虑，例如,1990年当Perrier因为被发现过去经常清洗它装瓶的机械的苯沾染了一些他的产品而被强加成本。Perrier体验经历了需求巨额下滑，并且不得不花很多金钱用以增加广告投入、免费样品，并且其它营销和促销费用开支用于试图恢复它的市场份额。其它最近有价值的报导的例子是

Beech-Nut儿童食品有限公司在1982年被发现它生产的“苹果汁”包括了水，糖和香料而遭受了形象损失、失去销售额和利润的巨大下滑。如果在这些情况中不存在品牌就不会有强加于表现不好的公司头上的严重的经济惩罚。

因为没有好好的表现，所以那些具有珍贵品牌的公司会比没有珍贵品牌的公司失去的更多，所以购买品牌产品的消费者有必要支付更多。他们在购买名牌公司的产品时，公司将有更多的热情服务和采取必要的措施在质量上保护它的名誉。例如，一个利润极高的公司如坎伯迪，以罐装汤的销售获得巨大的市场份额，如果在他的产品里发现腊肠毒菌比一个小规模的公司譬如BonVivant（1917年由于发现他的罐装汤里有腊肠毒菌导致一例死亡而破产）将会有更多丢失。十分清楚地，坎伯