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从“定制终端”到“定制体验”3G引发运营商终端策略转变

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■特约作者张文阁赵闯陈友业

3G业务体系非常复杂，运营商不断推出的新业务能否顺利推广普及，必须要由包括手机终端在内的多个环节来保证。从目前的情况来看，手机终端是最薄弱的环节。所以，运营商需要确保用户能够以可接受的价格拿到手机，并且使手机能够方便地支持其推出的新业务，尤其是其他运营商不能提供的差异化业务。运营商进行价格补贴、改变手机菜单的软件设计．乃至对手机进行定制，都是为了让手机和业务相辅相成，而对手机进行定制无疑是矗有效的手段。

3G扭转电信业发展颓势

2009年，全球金融危机对中国电信行业的影响全面显现，电信业务总量增长继续放缓，电信主营业务收入增长率跌至10年来最低点，降至3.9%，与GDP增长率的差距进一步拉大，达到4.8个百分点。

三家电信运营商都面临着主营收入增长放缓、ARPU值下滑的压力。2009年年报显示，中国电信主营收入增长为12.2%，中国移动营收规模增速为9.8%，已连续三年下降，中国联通增速为-1.2%，增长疲软态势显现。三家公司ARPU都在不同程度地下降，中国移动由2008年的83元下降至2009年的77元，下降幅度为7.2%；中国电信移动业务收入由2008年的63.4元降至59.5元，下降6.2%；中国联通GSM移动业务收入由2008年的42.3元下降至41.2元，降低2.6%。

随着需求价格弹性的持续走低，单纯靠价格战已经无法提高收入，甚至会拖累行业发展。据简单测算，2009年因降价导致的运营商收入减少达128亿元。

后金融危机时代电信业如何健康持续发展，是摆在从业者及行业专家面前亟需破解的难题。现在已经到了必须大力调整业务结构，转变发展模式的时候。调整结构就是努力提高非话音业务的比例，转变发展模式就是摒弃粗放发展思路，针对行业应用和个人需求提供个性化服务。引入i－Phone后的中国联通，其3G业务ARPU达到141.7元。3G有望成为破解ARPU下降难题、突破电信行业增长极限的有效选择。3G的高速无线上网和业务模式优势将带动移动互联网增值业务大规模发展。三家电信企业的增值业务收入在2009年都逆市强劲增长，具体如图1所示。

终端定制成为3G发展的重要环节

如前文所述，3G能够满足运营商提供差异化竞争的需求，帮助运营商调整业务结构，破解ARPU下降难题。但是，3G业务体系非常复杂，运营商不断推出的新业务能否顺利推广普及，必须要由包括手机终端在内的多个环节来保证，而从目前的情况来看，手机终端是最薄弱的环节。所以，运营商需要确保用户能够以可接受的价格拿到手机，并且使手机能够方便地支持其推出的新业务，尤其是其他运营商不能提供的差异化业务。运营商进行价格补贴、改变手机菜单的软件设计，乃至对手机进行定制，都是为了让手机和业务相辅相成，而对手机进行定制无疑是最有效的手段。

终端定制就是终端制造商按照运营商提出的要求来生产终端设备，而生产出来的规定数量的终端设备绝大部分被运营商收购的商业运作模式。目前国内流行的3G定制终端包括3G手机、上网卡、上网本、无线座机等。

终端定制商业模式早在1999年就出现了。在日本，几乎所有NTTDo-CoMo的用户使用的都是定制手机。终端定制在国外非常普及，因为其终端销售主要是运营商转售模式，而不是类似中国手机销售基本靠社会化渠道。在欧洲，运营商定制的终端占据了终端总销量的70%左右，而在国内尚未达到20%。

终端定制从不同的角度可以有不同的分类方法。根据运营商介入程度的不同，终端定制可分为三类：品牌形象定制（浅度定制）、业务应用定制（中度定制）、全面定制（深度定制）。根据运营商与终端商的合作紧密程度，终端定制又可分为三类：简单定制、合作定制以及排他性定制。

终端定制有三个推动力量。首先，终端定制有利于运营商新业务推广和差异化竞争。运营商通过制定统一的手机应用标准等可以建出一个统一的平台，使手机能够方便地支持其推出的新业务，降低使用复杂度。

其次，终端定制有利于品牌营销，提高用户忠诚度。运营商通过制定统一的手机应用标准、规范，甚至标准的界面，可以强化用户对其品牌和业务的认可，有利于培养用户的消费习惯，形成行为依赖，最终提高忠诚度。

第三，终端定制有利于协调整个产业链的有序合理发展。电信产业价值链是以电信运营商为核心，由网络设备供应商、网络运营商、内容服务提供[来自Www.lw5u.coM]商、系统集成商、专业应用开发商、软件开发商、最终用户等上中下游多个部分共同组成的一根链条，这根链条上的每个环节只有联系紧密、相互作用、相互依存，才能发挥出最大的作用。而只有运营商才有能力履行这一责任。

从国外运营商实际情况来看，手机定制有效推动了3G