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电子商务背景下企业营销模式的创新

摘要：网络技术及网络经济正在深刻地改变着当代世界经济的

面貌。电子商务冲击着传统的商业结构和贸易方式，推动着企业营销

模式的转变。电子商务的发展和应用已经影响到现代社会的运行方式

和人们的生活方式，企业的发展策略和经营模式也面临着前所未有的

挑战。我国电子商务正处在起步阶段，必须要从我国的实际出发，实

事求是的提出电子商务发展策略。政府应大力支持开展电子商务，信

息化是基础，安全是关健，法律是保障，机制是环境、人才是决定性

因素，只有诸方面齐头并进，才能促我国电子商务背景下企业营销模

式的创新发向。

关键词：营销；电子商务；网络

一、电子商务对企业营销管理的影响

电子商务对当今经济社会发展的影响将远远超出商务活动本身，它将

引发人类社会的政治、经济、生活以及文化教育的巨大改革，把人类

带入以网络为特征的信息社会。在方兴未艾的全球电子商务发展浪潮

中，企业将成为推动电子商务发展的主力军。

（一）电子商务时代传统市场产生变化

电子商务时代的到来，使得经济生活完全打破文化习俗的影响，排除

了语言交际的障碍和意识形态的差异，使整个世界联为一体。电子商

务消除了阻碍生产者和消费者之间的距离，使得企业销售范围和消费

者群体都不再受地理位置的局限和交通便利条件的影响，消费者可以

在任何时间和任何地点，通过访问企业的网站选购到所需的商品。交

易方式的无纸化和支付手段的电子化将成为主要形式。市场营销学理

论认为:市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整和适应外部环

境的过程。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻

的变化:

1.市场成为全球性的市场。电子商务通过网络来进行，由于网络的

开放,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国

界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供

了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场

营销手段，即通过网络进行营销。

2.市场销售环节的减少。企业传统销售通过层层批转的中间商来完

成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行

直接交易。这样既实现了全天24小时服务,又省去了大量的中间环

节。由于这些中间环节的减少使销售成本大大降低,进而降低了产品

的最终销售价格,这不仅有利于网上企业扩大销售量,而且有利于所

有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终

也使消费者受益。

3.交易和支付手段的变化。在电子商务环境下、企业通过网络直接

进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货

币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更

加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大

大方便了交易的进行。这大大缩短了生产者与消费者之间的距离，减

少了流通环节，节省了大量的营销费用，客户可以以更低的价格购买

到产品。

4.信息传播和沟通渠道的增加。基于互联网的电子商务，让企业与

客户的双向沟通实时、高效、低成本。企业的网站、电子信箱等都是

企业与客户“面对面”沟通信息、交流感情的交互平台，通过这个平

台，企业可以最快的速度了解顾客对产品和服务的意见、建议，从而

更好地满足用户的需要，进而打造企业与客户一对一的互动关系，通

过网际的交流，与用户建立起历久弥坚的客户关系。

企业与客户的双向沟通,可以为企业的新产品开发提供更准确的

信息，由于通过电子手段，可以廉价地与大量客户和潜在客户交流，

这将大大提高新产品定位的准确程度，实现产品服务的定制化，保证

新产品更符合客户的需要，达成客户与企业双赢的局面。

（二）电子商务环境下消费者消费行为发生变化

网络的支持使得消费者的购买行为发生了变化，逐渐取得交易主权。

顾客不再仅仅是对象或目标，而是参与者和控制着,成为企业的合作

者，可直接参与生产和商业流通，想企业表达自己的观点和需求，定

制化生产将变得非常普遍。

不同的文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同时代的消费

群。互联网的兴起造就出新的传播媒体,产生了网络时代的消费者、

或“N（net）时代”消费者,或为“e人类”。毋庸置疑，“e人类”

是电子商务环境下企业的目标市场。这是一种不同于以往任何时候的

一种目标市场。因为“e人类”在具有一些不同于以往消费者特点的

同时还会采取一些完全不同于以往消费者的行为。

1.网络环境下消费者的新特点。网络环境下的消费者追求并易于接受

新奇的思想和事物，要求主动参与新产品