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一、冰箱品类媒体竞争分析
全国广告花费
全国媒体分配
季节性趋势
品牌占有率
二、目标消费者媒介接触分析
媒介接触习惯
收视率/本钱分析
三、媒介目标
四、媒介策略
媒介选择与组合
媒介创意
媒介行程
媒介比重
费用分配
五、媒体效劳体系;;冰箱媒体投放总量;1996;RMB000;冰箱投放区域分配;冰箱投放区域增长趋势;1996;1998;+174%;+195%;46个城市;3个城市;;RMB000;RMB000;RMB000;品类投放总额近年略有下降,品牌数减少,显示冰箱行业步入成熟期;
各大品牌更加注重央视的投放,强化全国性市场策略;
牢固占据以生产基地为中心的环形市场,剧烈夺三大城市及一线市场,并积极向二、三线市场渗透;
采用竞争性策略导向,注重夏季及年前,年末的投放,且延长投放期,注重全年投放整体性。
各大品牌前二年投放额均大幅增长,海尔连续几年雄居投放额榜首,新飞、容声、美菱交替二、三位置;
新进品牌(伊莱克斯、春兰)攻势猛烈。;二、目标消费者媒介接触分析;性别:男性居多
年龄:25—44岁
教育:初、高中为主
职业:技术人员、企业职工、教师和医生占1/3
家庭:已婚居多
;华凌冰箱拥有者受媒介影响情况:;经常收看的频道;经常收看的电视时段;经常阅读的报纸;经常接触的户外广告;;;;;;;;;;;;;;;三、媒介目标;目标视听众
锁定核心目标消
费者提升销售泛
化覆盖面以建设
品牌;;;攻守俱备
—配合两极执行的推广策略,省内防御导向下深耕细部市场,省外采用缓慢渗透的竞争策略
;与冰箱品类相符的创意承载能力强
符合目标群体信息接触习惯
电视适宜快速树立品牌知名度、适宜生活情报诉求及争取态度转换
报纸能详细介绍产品情报、配合促销公关活动的开展、大版面树立企业形象
户外短程刺激与长期树立形象;挈合目标群体信息接触习惯
电视绝对收视率高、收视本钱低、有效到达率的频道组合本钱低
报纸千人本钱低、目标群体针对性强
与广告传达信息相符〔如形象广告宜日报、全国性报〕;30”讲一个情节、传达一个概念
15”维持记忆
5”品牌提醒
每波广揭发起阶段用30”/半版,
延续阶段用15”/通栏。;媒介策略-电视媒体组合〔1〕;媒介策略--电视媒体组合〔2〕;媒介策略-报纸组合〔1〕;地方强势卫视
建立跨地区的影响力
以支持广阔小城市及农村的销售为主;《立体化媒体发布软性广告》
内容:
华凌冰箱同时在电视播发180”广告杂志,在各地报纸发布软性文章。
利益点:
1〕软广告为第三者证言,更具说服力
2〕软广告信息容量更大,可产品、可企业、可效劳、可品牌…信息范围广,并且可控性强
3〕费用相对低廉
可行性:
1〕各地媒体大都开办软广告业务
2〕省广具备全国范围操作软广告的经验;媒体投资购置点
(目标受众毛评点---广告接触的人次);媒介策略-电视有效频次;;媒介策略-媒介行程;媒介策略-媒介比重;媒介策略-费用分配;五、媒体效劳体系;保证客户在媒体执行
上的最正确竞争态势;专业性效劳
—媒体购置技巧和优势契合中国媒介环境的灵活媒体方案
—电视剧导向的地方媒体市场
—媒介方案精简到2-3周为一个周期,使媒体方案周期更符合媒体实际运作的周期
—反映敏捷,密切关注电视剧的收视走势,使媒体投资效益最大化;
强大的执行网络
—与2000多家媒体有密切联系
—快速准确落实媒介购置,如:1天完成200家媒体下单
—迅速了解媒体的必威体育精装版动态〔优惠政策、收视、价格〕;
较好的媒体公共关系
—定期举办媒体联谊会
—版面安排优势
—软性新闻操作优势
—竞争对手的动向反响
深具竞争力的价格;媒体效劳体系-优势与特点;
客户部
媒体工作简报
媒介部
媒介总监〔1人〕
媒介方案〔经理×2,方案×2〕 媒介购置〔经理×2,购置×2〕 监播〔监播人员×2〕
-竞争性分析〔品类/品牌/地区〕 1、分地区购置2、购置方式-全国性监播.
媒介特性分析〔电视收率/覆盖率〕 -东北地区 -全国性购置网络 -SRG双周监播报表
-目标消费者媒介接触行为分析 -华东地区 -良好的直接媒体关系 -收集播放证明
-收视本钱分析 -华北地区 -新媒体购置时机 -有必要,将电视广告
-媒介策略 -西南地区 〔合办节目/片商〕 ,录像购置后分析
-媒介目标 -中南地区
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