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多芬市场营销策略分析

洗发水是个人护理用品中的一个大品类，而中国是目前世界上洗发水生产量和

销售量最高的国家。从长远看,营销决策以及生产和技术提供参考数据,现在，我

们以多芬来进行一个分析.

从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名品牌，是联合利华最有价

值的品牌。多芬是世界第一的清洁品牌，在全球80多个国家和地区销售,年销售

额超过25亿欧元。2008年，联合利华携手湖南卫视,将其多个品牌广告植入湖南

卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使得他们纷纷登陆中国市场，闯进中

国消费者的实现，多芬就是其中一员.

多芬是全球500强企业——联合利华旗下日化产品的第一品牌，产品行销

全球80多个国家。多芬是一个建立在简单而持久的原理之上的品牌:给消费者一

个真实可信的承诺，并且始终如一地保持这个承诺。自2002年进入中国以来增

长迅速，其“简约而真实的美丽理念”与其代表产品—-经典润肤香块和沐浴乳

一样，渐渐为中国女性所熟悉。

多芬为了占领中国市场,让多芬形象进入中国消费者的视野，也采取了一些出

色的公关手段.

(1)促进销售策略—-广告

以下是这次活动在地铁站投放的平面广告：

以下是多芬2005年在中国地区展开的“多芬真美女人”活动的一则公告：

就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯眼照样可以电倒一片；

就算没有梦露那样玲珑附凸的身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批观众；

就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有人眼前放亮……

没有超级名模般的标准三围,没有广告明星般的花容月貌，那又如何？

女人有多少样，美丽就有多少样！

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简单而真实的化身,就是多芬正在寻找的真美女人.

由新闻晚报与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百”——寻找

100位多芬真美女人活动即日起全面展开。

抛开完美女人的固有模式，自信地秀出您的美丽,您是真美百分百的女人吗？

您的真美又体现在哪儿呢?赶快加入到我们的有奖讨论队伍中吧!

这是一种新的广告思潮，女性护肤品广告上青春靓丽的模特被全新的模

特所代替：或身材不够苗条、或年龄偏大、或长相非常普通。这些模特似乎

着中国人对美的看法。多芬的这场广告攻势从欧洲、北美开始,到登陆中

国，已经引起广泛的注意和讨论。那些好坏参半的反应映射出一场辩论：在

一个迷恋青春但不断老去的社会，我们能通过反映真实生活形象的广告引起

女性的共鸣吗？或者，女性想买那些承诺可以美化容貌、即便其标准丝毫也

不现实的产品吗?

多芬此种营销手段的理论基础，本质上是基于顾客满意度理论，对广告诉求

中所给予消费者的期望水平进行调整，从以往电视广告形象的高不可攀,调整到

将接近观众本身真实的形象作为理想‘期望水平，并试图让顾客接受.”

亮点：此策略不仅巧妙地利用广告吸引了无数眼球，更以活动的

形式进行促销组合以达到长期影响的效果。

（2）促进销售策略--公共关系

同济大学经济与管理学院国际项目市场营销专业主讲老师蓝竣用“顾客满意

度理论”来解释多芬这种新的营销手段：虽然“采纳普通形象广告在其他行业已经

不是什么新鲜事。但在蓝竣看来，“护肤品和其他产品有本质的不同。”大部分

美容护肤品的销售本身实际上是观念推广先于产品实体，真正能够去拼功能的产

品根本就无需在