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数字化背景下传媒产业经济特征的分析

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张宁

摘要：本文分析了数字化对传媒产业和传媒组织的影响，这种影响体现在传媒产品生产、销售，传媒产业的市场结构、市场行为，以及传媒组织的内部管理和规制等若干经济指标的变化上，基于上述分析，文章认为，传统的媒介经营管理方式已无法很好的适应传媒发展的需要，传媒产业和传媒组织的发展战略需要做出相应的调整。

关键词：数字化；传媒产业；经济特征

从媒介发展的现状来看，数字化媒体与传统媒体之间的关系并不必然是前者取代后者，媒体的融合会是一种趋势。虽然，现在人们对媒介融合的过程和结果还众说纷纭，但在实践层面，探索已经在进行。美国“坦帕新闻中心”的建立和解放日报报业集团“E”战略的推出等一系列国内外媒介融合的尝试，为我们的思考提供了现实的注解。应该看到，数字化对媒介融合趋势的推动，带来的不只是媒介之间合作模式的变化，而且改变了传媒市场的结构。这要求传媒业在变化了的背景中重新思考新闻生产模式、受众接受模式和媒介经营管理模式，同时也要求媒介规制针对这种变化做出相应的调整。

一、传媒业经济特征的新变化

1.传媒产品的生产

传媒产品的成本结构具有高的生产成本，低的边际成本的特性，即生产时会花费很大成本和时间，再制造却很便宜，所以，传媒产品一般不根据生产成本来定价，而多以产品对消费者的价值作为定价基础。在数字化背景下，这一特性被扩大，具体体现在以下方面：

平均成本、边际成本下降，生产规模扩大。数字化技术。使传媒产品能够被轻易地复制、储存、传输。相对于传统媒体，数字化传媒产品的边际成本进一步下降，也拉低了由固定成本和边际成本分摊形成的平均成本，容易形成规模经济。例如，即使是发行量很大的纸质媒体，新闻产品被复制的量也有一个范围，而在网络时代，这条新闻可以被更多的人阅读，理论上来说，覆盖的范围无限。这使得新闻产品生产的平均成本下降，理论上的利润空间增大。

2.传媒产业规制面临的挑战

媒介组织和其它商业组织的最大不同，在于它所生产的产品具有准公共产品的性质，且有极强的外部性。这是政府对媒介进行规制的重要原因之一。

数字化扩展了传媒产业的影响范围，提升了传媒产品的公共品属性，增强了传媒产品的外部性。例如，原本在一个区域内发行的报纸，其刊登的新闻只在本区域内产生影响，而通过互联网，这条新闻可能会传遍全国，甚至全球，其影响的范围扩大了，它所带来的积极或消极的影响也就随之扩大。

二、数字化背景下传媒业的发展策略

1.适应数字化要求，重构传媒产业价值链

产业价值链是一种相关资源的组合，其优化的过程应着眼于最大限度地实现资源的全部价值，资源组合要围绕核心竞争力展开。在传统媒体时代，渠道是一种稀缺资源，因此，价值链的构建多围绕渠道展开，形成了向深度挖掘的链状结构的价值链。随着技术的进步，渠道已不再稀缺，新兴媒体的首要任务是如何整合资源。数字化传媒组织应重新思考价值链的结构，以宽度取代深度，建立上、中、下游更有效率的运作系统，形成一个资源联络网。

构建网状结构的数字化时代传媒产业价值链。网状结构的价值链即用强势的资源、品牌、内容带动相对弱势的资源、内容，从而形成一个资源网，将所有的资源分类囊括进去，充分实现各种资源的价值。例如，有哪些信誉好的足球投注网站引擎的出现，使得原本可能没有什么价值的零散信息，聚合在一些关键词下，从而具有了价值。

构建极具结构灵活性的新的传媒产业价值链。数字化造就了一个全民生产、全民消费的媒介时代，因此，新的传媒产业价值链应该是一个“活”的结构，可以不断地将资源吸入其中。以“维基百科”为例，跟传统的百科全书相比，“维基百科”最大的优势在于充分地利用了资源，它不是由一个人完成，而是全社会共同完成。同时，它不断地利用新的资源进行调整和重新排列，最大地体现了数字化时代媒介生产的优势。在重构的价值链中，内容依然是核心竞争力。这里所说的内容，不仅是传统意义上能够吸引眼球的内容，更重要的是带来一种联动的效应。比如在赢利模式方面，内容本身就是一种模式，它可以引发读者对相关信息的关注，通过内容的互动产生更多的商机、链接更多的资源。因此，数字化媒体要进行内容的原创，现有的数字化媒体，如网络，其生产方式主要还是建立在对传统媒介内容的采集、编辑、整理这个上面，没有自觉地体现出链接和互动的特色。

2.推动集团化建设，融入全球竞争

数字化技术无与伦比的优势使得信息传播的全球化进程大大加快。同时，竞争的压力和资本逐利的本性也借助传播科技的发展，在全球范围内蔓延，尼葛洛庞帝认为：“数字世界全球化的特质将会逐渐腐蚀过去的边界。”也就是说，数字化模糊了地區与地区、国与国的界限，使产品可以在更广泛的领域内流通，获得更大的市场空间。在这种背景下，传媒产业的变革应重点围绕以下方面展开：

以数字化为契机，建立起真正意义上的传媒集团。我国已有的传媒集团在组建