《会展营销》项目一 认识会展营销 教学课件.pptxVIP

会展营销

项目一

认识会展营销

01

02

会展的概念内涵、产品特征和功能价值

营销与营销观念的演进

目录Contents

会展的概念内涵、产品特征和功能价值

01

一、会展的概念边界

1.欧洲观点

2.美国观点

3.亚太地区的观点

在欧洲，会展被称为CE或者ME，仅指会议和展览，是对会展的狭义界定。会议和展览这两个问题大多是分开研究的，研究的对象、人群也有差异。

从出现频率的角度，大致有两派：A派倡导将相关行业分开研究，彼此相对独立；B派倾向于事件产业的提法，包括会议、展览、体育赛事和节庆旅游，统称EventsIndustry（事件产业，也可以称作活动产业）。

随着会展业的发展，学者们扩大了MICE中E的范畴，认为E指的是Events（事件/活动），这样将节日庆典、体育赛事、文艺演出等活动都纳入了会展的领域。因此，亚太的会展观也是一个大会展的概念。

二、会展的相关概念界定

1.会议、展览、奖励旅游和节事活动

会议是指人们怀着各自相同或不同的目的，围绕一个共同的主题，进行信息交流或聚会、商讨的活动。一次会议的利益主体主要有主办方、承办方和与会者（许多时候还有演讲人），其主要内容是与会者之间进行思想或信息的交流。

展览是一种具有一定规模，定期在固定场所举办的，来自不同地区的有组织的商人聚会。一次展览会的利益主体主要包括主办方、承办方、参展商和观众，其主要内容是实物展示，以及参展商和观众之间的信息交流和商贸洽谈。

奖励旅游管理者协会对奖励旅游下的定义是：一种向完成显著目标的参与者提供旅游作为奖励，从而达到激励目的的现代管理工具。这种奖励通常是一种豪华的、由旅行社全部代办的综合包价旅游。

节事活动含有事件、节庆和活动等多方面的含义。国外常常把节日、特殊事件、大型活动等合在一起作为一个整体，英文缩写为FSE，即节事和特殊事件，简称节事。因此，节事是经过精心策划，依据特定的主题，对人们产生吸引的具有广泛民众参与性的各类庆典和活动的总称。

二、会展的相关概念界定

2.会展组织者

会展组织者是会展项目的发起者、组织者、执行者和监督者，也是会展项目后期的活动处理者。在实际运作、对外联络和媒体宣传中，会展组织者常常包括主办方、承办方、协办方、支持单位等。

主办方是指申办或发起会展活动或项目，决定展会的实施方案和计划，对招展办展活动进行统筹、组织和安排，并且对全部会展活动承担相应的法律责任的会展主体。从我国会展实践看，会展的主办方包括：各级政府主管部门、贸易促进组织机构、行业协会、商会、联盟和专业会展公司。

承办方是根据与主办单位的协议，主要负责会展活动的具体运作以及运作过程中的具体事务，如负责会展项目的策划、布置展场、现场活动、安全保卫、服务、办理出国手续、收取费用，以及招展、招商和宣传等工作，并承担主要财务责任的机构或公司。它是会展组织者系统中较为核心的部分。目前，我国对展览会的承办方施行严格的资格审定制度，一般都需要获得政府有关部门的批准获取办展资格方可。

二、会展的相关概念界定

招展与招商是会展营销中两项极为重要的工作。

6.招展与招商

会展服务商是受主办方委托，为办展方和参展方提供各种服务，并以合同的形式确定下来的会展机构或公司。

5.会展服务商

4.观众

观众是会展构成的主要要素之一。展览会的观众一般分为两类，即专业观众和普通观众。其中，专业观众是出于贸易目的而来，他们所从事的职业一般与展览题材密切相关。

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参展商是为了提升品牌形象、巩固销售渠道、收集市场信息或寻找客户等目的，向展会组织者租赁场地、搭建展台的企业或其他机构。

3.参展商

三、会展产品的特征

1.会展产品的综合性

会展活动包括会议、展览、节日庆典、体育赛事、文艺演出等活动，是一种综合性的社会、经济、文化活动，所提供产品的部门和行业涉及面广、内涵和形式多样化与丰富化程度高。

就单一会展项目而言，严格意义上的会展产品在整个活动过程中是需要餐饮、住宿、交通、娱乐以及各项服务等多个环节的衔接和配合得以构成的混合性产品。它所涉及的部门较多，包括商业部门、交通运输部门、餐饮业、娱乐业、游览景点、旅行社、银行、海关、邮电等众多部门和行业。因此，会展产品的综合性要求承办方能起到很强的协调作用，为参展/出席的单位及个人提供既方便、快捷，又能符合其需要的针对性服务。以免因某一环节的疏漏而使参展人员感到遗憾，甚至失望，从而降低他们对整体会展产品的评价的现象。

三、会展产品的特征

2.会展产品的无形性与有形性

会展产品是实体产品、服务和体验的价值结合体，其中会展产品中的实物形态的资源和设施是无形的会展服务的载体，高质量的会展服务必须依托一定的实物形态的资源与设施（如展台、场馆）；同时，会展产品的消费者在购买之前既无法看到，也不可能通过身体器官感受与了解