文化馆培育公共文化服务品牌的意义及策略.docx

?

?

文化馆培育公共文化服务品牌的意义及策略

?

?

[摘要]2015年初，中办、国办印发的《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》强调要：“加强公共文化服务品牌建设”，本文将从营销学概念出发，探讨文化馆培育公共文化服务品牌建设的意义和策略。

[关键词]公共文化；品牌

众所周知，品牌是一个营销学概念，随着社会主义市场经济深入发展和文化体制改革不断深化，公共文化服务的内涵也在不断丰富，公共文化服务品牌的观念也开始走入怎么的视野。2015年初，中办、国办印发的《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》强调要：“加强公共文化服务品牌建设，实施基层特色文化品牌建设项目，以富有时代感的内容形式，吸引更多群众参与文化活动。

一、公共文化服务品牌的内涵

品牌（brand）一词来源于古挪威文brandr，意思是“toburn”，即“烧灼、烙印”，指当时游牧部落在牲口上打上烙印以示所有权的标记。在营销学，品牌的直接解释就是商品的牌子，但在实际运用中，品牌的内涵和外延却远远超出了这个字面解释的范围。我国学者梁中国给其定义为：品牌是凝聚著企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象，它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。

那么，何为公共文化服务品牌？笔者认为可以这样理解：公共文化服务品牌即公众对包括文化馆在内的公共文化服务机构提供的某项公共文化产品和服务所彰显的文化理念的感知。简言之，即人们通过参与或享受一项公共文化产品或服务，在满足具体文化需求的同时，建立起一种具有一定延续性的独特情感记忆。因此，笔者认为，公共文化服务品牌至少应具备三个鲜明特点：

独特性。一个优秀的公共文化服务品牌，必须具备优于其他同类文化产品或服务的独特优势，具备独特的文化视角和文化意蕴。因此，从某种程度来说，独特性是公共文化服务品牌的灵魂。

体验性。从品牌作为存在于消费者心目中的一个概念的角度来说，品牌即感知。公共文化产品和服务承载的客观价值，必须由大众的体验实现，并最终转化为大众对品牌所代表的价值观、文化倾向的积极评价与认同。

延续性。当前一些单位在活动策划时动则就说打造“品牌活动”，这固然是品牌意识强化的一种积极表现，但也要清楚认识到一个公共文化活动品牌要真正立起来，必须要有时间的积淀、服务的提升以及宣传的助力。业内普遍认为，连续开展三年以上，覆盖辖区、群众喜爱、参与面广、特色鲜明并产生广泛影响的活动项目才能称之为品牌。

二、公共文化服务品牌化的意义

1、有利于提升公共文化服务水准。

作为市场经济的产物，品牌是得到市场检验及消费者信赖的产品，这是人们对品牌产品最直接的理解和感受，这在公共文化服务领域同样适用。十九大报告指出，当前我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。公共文化服务品牌化，是主办方的自我加压和自我提升，往往意味着高品质的产品供给和卓越的服务水准，符合人民群众对美好生活的期盼，也是新时代公共文化服务发展的重要趋势和重要手段。

2、有利于提高受众文化体验认可度。

计划经济时代，公共文化供给具有垄断性、单向性和短缺性。而如今，随着全球化、网络化和数字化的迅猛发展，外来文化大量涌入，新兴文化雨后春笋般涌现，与传统文化激烈碰撞形成了多元混杂的“大文化”现状，各种层次的文化资源从“稀缺”变成“海量”，人们的文化选择也从原来的“没得选”演变成“选择困难症”，人们对于文化产品和服务的价值判断的最终依据就变成了文化体验。通过培育和塑造公共文化服务品牌，帮助人民群众从众多的文化产品中作出快速的判断和有信心的选择，用高质高效的公共文化服务对人民群众日益增长的精神文化生活需求的予以主动回应，从而大大提高文化体验度。

3、有利于提升主办方的整体形象。

品牌建设的过程，也是信誉积累的过程。社会主义市场经济时代，竞争已经渗透至各行各业，公共文化服务领域也不例外。我们常说，文化馆是群众文化的主阵地，但事实上，伴随全面改革的深入推进，多元共治文化发展模式逐步形成，在这种大背景下，公共文化服务不再是政府主办的公益性文化机构的专利，文化馆要在现代公共文化服务体系中挣得一席之地乃至保持主导地位，也必须参与“竞争”，而实施品牌战略是不失为公共文化服务机构突围的良策。因为，一个优秀的文化活动品牌往往代表着主办方服务水准，凝聚着主办方的价值倾向，是主办方展现整体形象的生动名片。文化馆通过着力打造个性鲜明的公共文化活动品牌，满足人民群众文化诉求的同时，将优质、高效的服务形象持续渗透至公众对文化馆的整体印象的认知，从而实现知名度和美誉度的整体提升。

三、公共文化服务品牌建设策略

1、深耕本土文化资源，打造具有鲜明地域烙印的公共文化品牌。

正如十九大报告指出，文化自信是一个国家、一个民族发展中更