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网络直播对大学生消费价值观的影响分析

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万红艳

摘要：网络直播作为一种新兴的媒体社交方式，改变着大众的社会生活，也影响着当前大学生的消费价值观。文章以盈利性质的网络直播为研究对象，分析了网络直播背景下大学生消费价值观存在的拜金主义消费、超前消费和过度消费、非理性消费问题，进一步梳理了这些消极影响背后的成因，并通过学校、家庭、自身寻求解决之策，帮助大学生树立正确的消费价值观。

关键词：网络直播;网络消费;大学生消费价值观

一、引言

近两年，网络直播作为一种潮流与应用越来越火，网络主播走红成为互联网特色文化。据统计显示，我国网络直播用户规模在2018年12月就达到了3.97亿，占网民总体的47.9%。[1]网络直播不仅具备娱乐消遣的功能，更具有协调社会、引领价值观的性能，在无形中影响着社会、群体、个体的价值观，尤其是大学生价值观还未完全成熟，更容易受到网络直播影响。一方面，网络直播平台用户均在观看直播的同时可以购买礼物打赏主播，围绕网络打赏出现众多乱象，不利于大学生消费价值观的培育;另一方面，随着电商直播购物模式的盛行，网络主播通过卖商品相对应的获取收入，例如淘宝直播，美妆类主播在直播间化妆，分享化妆护肤心得，通过点赞、秒杀、抢优惠券等活动，使大学生在冲动盲目之下产生购买行为。基于这种现象，文章探讨在网络直播的影响下，大学生消费价值观存在什么问题？产生消极影响的缘由何在？如何引导大学生树立合适的消费价值观？文章试图对这些问题作一些探析。

二、网络直播对大学生消费价值观的消极影响

网络直播作为一种新形式的分享平台，影响着社会方方面面，也给青年学生带来了不少福利。但由于网络管理的不规范性和主播认知的不科学性，网络直播也对大学生的消费价值观造成了消极影响，主要表现在以下几方面：

（一）激发了大学生的拜金主义消费观

由于网络主播的专业水平有差距，因此主播通常采取不同的营销策略，展示不同的直播内容，除少数主播通过展示才艺技能或发表一些正面内容来吸引观看者外，大部分主播会选择在网上炫耀豪车、服饰、美妆等。[2]通过文字、图片和视频将这些符号化，让关注者误以为主播很富有，其代表了社会潮流趋势，造成了网上争相炫富的乱象。大学生还未完全步入社会，无法区分这些网络假象，部分大学生会在主播吸引之下对其进行礼物打赏。而受其影响，不少大学生会因此而丧失理性进行过度消费。有些主播為了获取更多的利润，还在直播间试穿衣服、使用化妆品等，对关注者进行展示，吸引大学生群体进行购买。此外，很多大学生长期关注一位网络主播，其价值观也会受到主播的影响，逐渐注重物质享受，形成攀比、拜金等思想，不利于大学生正确消费价值观的形成。

（二）造成大学生超前消费和过度消费

超前消费和过度消费代表了不好的消费现象，两者都追求购买新鲜潮流物品，而不顾现实经济条件，与消费者的合理化需求相脱离。[3]网络消费的发展普及之所以如此迅速，一个重要的原因就是支付方式的革新。消费者通过微信、支付宝等支付手段可以随时随地进行消费。一方面，大学生群体本就缺乏自制力和控制力，面对如此便捷的支付渠道，他们极易沉浸于网络消费，而不加控制的网络消费则会使大学生群体过度消费，为了满足不断膨胀的消费需求，缺少收入来源的大学生很容易走上借贷消费的道路，造成超前消费，这不仅给他们带来了严重的债务压力，也会导致其消费价值观的异化。另一方面，随着网络消费的繁荣及手机支付的普及，大学生群体的消费生活也更加方便，但同时他们的金钱观也进一步被弱化。电子支付取代了现金支付，现实中的纸币也变成了支付工具中的虚拟货币，这不利于大学生正确理财观念的养成，他们更易在网络消费中过度消费，导致其更注重物质消费。同时，大学生不顾自身经济情况，不加节制地过度消费、超前消费，会使整个校园也形成不良的消费氛围，从而不利于大学生成长成才。

（三）加速大学生非理性消费行为

面对限时、限量的优惠以及一些大牌折扣时，消费者在刺激下更容易会因一时冲动而产生购买行为。当代大学生群体是一个追求新鲜感、追求时尚潮流并且购买欲相对较强的群体，网络主播推销的产品售价相对低廉，这在一定程度上缓解了大学生的购买压力，满足了其购买欲望。大学生的消费还体现出冲动性特点，冲动性特质是消费者本身存在的一种稳定的内在个性特征，影响着消费者的冲动购买意愿。当代大学生的经济来源大多是父母，他们暂时体会不到金钱的来之不易，于是在花钱时更具盲目性，喜欢的东西不考虑自身经济能力以及实用性，就在一时冲动之下购买。大学生意志力不坚定，对外界诱惑的抵抗力差，而网络主播的销售方式正是利用了大学生这一弱点，通过网络直播传递大量关于时尚的信息，在时尚、潮流的标签庇护下使大学生群体显现出非理性的消费行为。

三、大学生消费价值观出现问题的原因

网络直播环境下大学生消费价值观现状复杂多变，