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一．创新的基础

1、渠道创新作为一个过程，首先是为了适应分销市场变化而产生的营销理念，即是以零

售终端为服务核心；其次，体现这个理念的必须是可操作的商务流程，即是厂家与分销商在

共用的平台上实现对零售商的支持；最后，保障这种商务流程持久有效发挥功用的除了管理

工具的信息化就是营销团队管理机制的相应转变。

2、传统的营销理念始终围绕着产品的销售实现，即如何把产品卖出去是最高目标，而

不是把分销渠道作为一个产品来经营。在这样的理念指导下，商务模式趋于两极:要么只

对大户(一级经销商)，要么自建终端。前者的营销商务仅限于物流配送和财务结算，后者

则是厂家增设了职能部门。而以零售终端为服务核心的分销模式是趋于两极的对接，缩短

分销通路，具体说就是厂家帮助一级经销商直接为零售商服务。

3、主流的传统分销管理把营销团队的销售量作为主要的绩效目标，而在中国大陆不成

熟的市场经济营商环境里，短期的销量实现可能是以破坏渠道游戏规则、损害厂家长远利益

或分销链中某一环节的商家的收益为代价。

二．新流程的管理模式

1、以零售终端为服务核心的营销理念首先强调工作目标是直接面对最终消费者的分销

末端，而不是传统的一级经销商，更不是学院派认为的最终消费者。因为产品创新投入大并

且成功率极低（一般低于10%），多数厂家不具备研发能力，只能以模仿为主。产品的适

销对路与否，品质是否符合相关标准，价格能否被市场接受等等本来就是进入市场的基本条

件。而对终端的服务实际上就是在经营持久不衰的自有品牌和渠道这种特殊产品。可以说营

销团队的产品就是渠道经营（销售服务），其消费者就是零售终端。新经济营销管理的模式

应以此为出发点建立目标管理的架构和绩效考核的评价体系以及激励机制。

2、首先，销售人员对终端的服务主要是通过对分销商的助销来实现，所以渠道层次应

尽可能减少；其次，有效实施对分销商的助销除了厂家的推广和促销资源的投入，更重要的

是有赖于销售人员的培训能力、协调和沟通能力。尤其是培训能力，因为要让分销商认同厂

家的营销理念和企业文化，要组织和引导分销商的人力资源去实施对终端的服务，对SALES

的要求就不仅仅是能够摧城拔寨的销售好手，更需要具备良好的职业风范和沟通技巧。最后，

对SALES的工作目标就不仅仅是销售量，更重要的是客户（分销商）和消费者（零售终端）

的亲和度和稳定性

三．新流程的案例分析

1、国内某啤酒厂在其主力市场的分销网络有30家一级批发商，200家二级批发商和

10000家零售终端。以前的管理和服务主要针对一级批发商，往往渠道的实效促销到了二

级批发商就走样，不得不投放大量的人力物力直接到终端促销。如小礼品的投放，零售终

端的价格折扣和返奖政策等。既增加了成本，又达不到预期效果。而啤酒市场的激烈竞争

越来越明显的表现为终端的争夺。该啤酒厂的销售公司在原来的一级批发商中根据辐射能

力和范围、经销能力和信誉挑选了5家作为分销中心，成为厂家的紧密合作伙伴。其收益

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