基于O2O模式下传统企业转型研究与分析.docx

?

?

基于O2O模式下传统企业转型研究与分析

?

?

华瑶+卢亚楠+徐梦瑶+汪欣

[摘要]电子商务的迅猛发展使网上购物与实体商店分离，拦截实体店的收益，冲击了传统企业经营。俗话说：天下大势合久必分，分久必合，在互联网大背景下消费者的强烈需求和B2C的日渐饱和状态促使线上和线下呈现一种融合的趋势信息资源共享，线上线下立体互动。文章针对传统企业向O2O模式转型面临瓶颈和挑战，提出合理的建议，以便于转型顺利进行，促进传统企业创新发展。

[关键词]传统企业；O2O模式；瓶颈；线上线下融合

[DOI]1013939/jcnkizgsc201705084

1引言

2015年3月在政府工作报告中李克强总理首次提及把“以互联网为载体，线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”。9月国务院办公厅发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型审计的意见》，要求大力发展线上线下互动这一新兴经济形态在传统商贸物流业中的应用，首次在政策高地上提到O2O。

O2O模式是一个将线上虚拟经济与线下实体店面经营融合在一起的商业模式。OnlinetoOffline即从线上到线下，这一模式的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去一一在线支付购买线下的商品和服务，再到线下享受服务。[1]目前O2O模式经过初步发展形成另外三种运营模式：线下—线上，线下营销和用户体验，引入线上进行交易，如在线教育；线上—线下—线上，如家居家装；线下—线上—线下，如微淘等。[2]B2C、C2C等电商涉及的经营范围有限，在餐饮、休闲娱乐、美容美发和旅游等行业通过“网上购物+物流配送”模式无法实现，O2O线上和线下闭环消费模式解决这一问题并达到渗透效果。O2O闭环消费结构见下图。

2O2O电子商务推动传统企业转型性分析

21传统企业自身局限性和电子商务的冲击

传统企业加快转型的步伐，对互联网技术领域纷纷试水，主要原因如下：首先，线下交易成本的增加，传统企业地域和时间上限制。传统企业考虑到商铺租金上涨和仓储库存堆积等问题，选择好的地段吸引顾客流来增加竞争优势成为其首要目标，无形中加大企业成本。某一个特定地域需求和时间限制着交易量，顾客不能随时随地地进行购买。其次，移动互联网技术的发展和智能手机的使用改变着消费者的购买行为，在线消费越来越便利。消费者既想享受价格上的优惠，又希望得到货真价实的服务，消费者需求的多样性和个性化，要求企业服务精细化和差异化，满足其多样化选择。另外，电子商务的冲击。传统企业的地域性优势在随着电子商务低成本、跨时空、无边界中消退，客户流逐渐流失。艾瑞咨询的数据显示，2015年中国本地生活服务O2O市场规模达到33519亿元，截至2018年6月份将有望突破6000亿元。自2010年O2O模式在国内兴起，经过数年发展，O2O渗透率和O2O市场规模相应逐年增长。一方面得益于互联网发展大背景；另一方面也得益于电商的快速发展，尤其在2013—2014年资本市场对O2O模式的追捧，各类生活服务O2O应用得到大力推广，都极大程度上加快了O2O市场的增长速度。

22传统企业与O2O模式融合机遇性分析

2015年，线上销售，即网络购物交易额持续快速增长，成为重要零售渠道。相比2015年同期，网络交易规模达129%，虽然渗透率持续增加，但社会零售的大部分仍为线下销售。阿里、京东等纷纷开展全渠道发展，抢占先机，开拓新的增长点。未来，线上和线下结合将成为用户购物的重要方式。

O2O模式是“以人为本”，树立“服务为王”理念，通过互联网平台，将线上和线下进行完美对接，实现了线上支付和线下真实体验，使两者进行互补。一方面是国家政策的扶持，加大税收和金融等方面的支持力度，对传统企业向O2O电子商务进军给予了很大的鼓励和帮助；另一方面是在“互联网+”的大背景下，消费者的购买行为发生着变化，网络购物理念逐渐加深，比如，和闺蜜逛街累了的情况下，想找一杯喝的，会利用手机上网查找，更好的情况是，可以先支付预订，到店坐下的时候，饮料就可以上桌。云计算、定位技术等基础设施和技术逐渐成熟，交通和生鲜等O2O领域受到资本市场的追捧，都进一步推动着传统企业O2O进程。传统企业应该抓住机遇，对运营模式进行创新和改革，将传统企业与O2O模式进行融合。

3传统企业转型遇到的瓶颈

目前傳统企业向O2O电子商务转型处于初级阶段，往往存在着不同程度的问题，以下主要从四个方面分析发展O2O模式遇到的瓶颈。

31线上和线下运作不完善

首先平台公信力受到质疑，线上消费者账户和交易支付的安全性一直饱受攻击，平台很难有力保护消费者的隐私，易使消费者对网上支付存有戒心。另外，普遍出现商家诚信缺失现象。线上与线下商品信息传递的失真性，会使消费者到店消费的满意度和热情急剧下降。O2O平台对商家设置门槛较低，对其资质和信息真实性缺乏严格