我国跨境电商企业未来发展路径.docx

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我国跨境电商企业未来发展路径

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王静吴丹丹钟慧芸

本文特别感谢中国留学生卢孔亮与郭甜在论文数据搜集期间所提供的帮助

中图分类号：F713??文献标识码：A

内容摘要：欧洲作为我国跨境电商拓展的重要市场，其Z世代消费者的消费行为将直接影响我国跨境电商未来的发展。为此，本文基于欧洲市场592份样本数据，利用结构方程模型对跨境购买意愿的影响因素及感知信任的中介效应展开分析，发现功能、情感、社交体验均会通过消费者感知信任的中介效应对购买意愿产生显著正向影响，其中，消费者感知信任在功能、情感模型中具有完全中介效应。本文通过对欧洲消费者跨境电商平台下网购体验、信任与购买意愿的研究，旨在为我国跨境电商企业的发展提供理论及实践应用价值。

关键词：欧洲Z世代消费者??网购体验??感知信任??购买意愿

引言

互联网信息技术革命的驱动下，跨境电商引领了全球消费新趋势。中国跨境电商商品以“优进优出”为目标，重视品牌化与创新化建设，满足消费者定制化需求，得到越来越多欧洲消费者的认可。当前“Z世代”作为新一代消费群体已然粉墨登场，BarclaysResearch（2018）预计，到2020年，Z世代将成为全球最大的消费群体，其将占据美国、欧洲和金砖四国消费市场的40%份额。而近年来随着国际贸易摩擦的加剧，我国跨境电商平台面临前所未有的挑战，如何进一步打开庞大的欧洲市场，满足欧洲Z世代消费者的定制化需求，成为当下亟待解决的问题。为此，本文拟通过对欧洲消费市场的实地调研，在对Z世代消费者跨境网购体验与感知信任对购买意愿的影响因素进行分析的基础上，为我国跨境电商平台的发展提供思路。

相关文献与研究设计

网购体验是消费者在网络购物活动中，通过与企业之间沟通而产生的心理感知。互联网信息技术快速发展，消费者网购体验与购买意愿得到学者们的特别关注。网购消费者的体验与其购买意愿有直接关系（PhamAhammad，2017;孙小丽，2018等）。本文通过对欧洲国家和地区Z世代消费者的网购体验、感知信任与购买意愿的研究，旨在为我国跨境电商企业的发展提供理论及实践应用价值。因此，本文提出以下假设（欧洲Z世代消费者，以下简称消费者）：

H1-H4：消费者的功能体验、情感体验、社交体验、乐趣体验分别与购买意愿存在显著正相关关系。

虚拟的网购体验会给消费者带来风险，学者认为消费者在进行跨境网购时，信任因素的存在促使买卖双方交易顺利完成（陈玉芳，2017;张远方，2018）。从消费者心理角度出发，当消费者对跨境电商平台感知信任时，其购买意愿会更强烈（王艳，2017;祝辉等，2018）。基于上述研究成果，本文提出假设：

H5：消费者网购的感知信任与购买意愿之间存在显著正相关关系。

企业可以在虚拟环境下的互动为网购消费者创造良好的体验，拉进双方的距离，从而取得消费者感知信任（赵宏霞，2015）。申姝红（2018）研究显示感知信任在网购体验与购买意愿中具有重要中介作用。本文借鉴以上学者的研究成果，将消费者感知信任视为中介变量。因此，本文假设：

H6-H9：消费者的感知信任分别在功能体验、情感体验、社交体验、乐趣体验与购买意愿之间起中介作用。

问卷设计、数据收集和样本文

本文为保证数据的真实性与有效性，在英国、荷兰和法国多所大学校园里，针对欧洲籍Z世代消费者进行问卷发放，采用Likert5级量表计分。总发送问卷数量600份，回收数量596份，剔除非欧洲地区Z世代消费者问卷及无效问卷，得出有效问卷592份，有效回收率为98%。从592份被调查样本描述性统计分析结果显示，问卷填写者男女分别占总数的66.9%与33.1%。调查对象主要来自8个国家，集中于英国和荷蘭，分别占总人数的56.3%与26.7%。学历主要为在读本科生与研究生，其中本科生占总调查人数的92.7%。样本统计比率显示97.8%的欧洲Z世代消费者喜欢网上购物，2.2%的目标调查者指出更愿意在实体店进行购物体验。

本文在进行验证模型之前对回收数据进行信度与效度检验。检验结果显示，各潜在变量间Cronbachsα系数与组合信度系数CR系数均0.7（功能体验α=0.76，CR=0.80;情感体验α=0.79，CR=0.79;社交体验α=0.72，CR=0.78;乐趣体验α=0.71，CR=0.76;消费者感知信任α=0.86，CR=0.89;购买意愿α=0.71，CR=0.76），说明量表信度良好。效度通过验证性因子分析与各变量间收敛效度进行检验，各测量题项的标准化路径系数均0.50，介于0.52-0.85之间，且各潜在变量的平均方差抽取量（AVE）均0.50，介于0.51-0.66之间，收敛效度良好。模型总体验证性因子分析显示：x2/df为2.798，RMR为0.027，GFI为0.934，AG