虚拟社区知识分享旁观者效应分析.docx

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虚拟社区知识分享旁观者效应分析

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张国权

关键词：虚拟社区;知识分享;旁观者效应

：G206：A

收录日期：2019年3月5日

引言

网络技术的发展极大地改变了人们的生活。人们可以通过网络随时随地地发布信息获取知识。为了满足人们在互联网上的知识需求，各类虚拟社区如雨后春笋般涌现出来。虚拟社区的出现打破了时间、空间等条件对知识分享的限制，为人们分享知识和寻求知识提供了便利的条件。但是研究表明，绝大部分虚拟社区中存在着明显的不平等参与现象——即虚拟社区中90%的用户几乎不参与知识分享，只有9%的用户偶尔参与知识分享，仅有1%的用户经常进行知识分享。虚拟社区中用户的知识分享行为受到很多因素的影响，有研究发现，旁观者的存在是阻碍虚拟社区用户进行知识分享的重要原因，即虚拟社区中存在旁观者效应。

虚拟社区作为一个知识分享平台希望所有的用户都积极地参与到知识分享地过程中来，而旁观者效应抑制了用户在虚拟社区中进行知识分享的积极性，从而影响了虚拟社区地长期发展。因此，本文希望从博弈论的角度，构建虚拟社区中的知识分享博弈模型，对于虚拟社区知识分享的旁观者效应进行解读，探究影响旁观者决策的因素，进而提出相应的破解策略，帮助虚拟社区打破旁观者效应的阻碍。

一、理论基础

（一）旁观者效应。旁观者效应最早是由两位美国的心理学家巴利和拉塔内通过一系列的心理实验提出的社会心理名词，即当出现紧急情况时，当有旁人在场时个体提供帮助的可能性会降低，且随着旁观者数量的增多，求助者获得帮助的可能性越低。

（二）虚拟社区知识分享中的旁观者效应。旁观者效应最早用于解释紧急情景中的个体行为，而研究发现在一些非紧急的情境下也存在旁观者效应，而虚拟社区就是其中之一。Markey通过对在线聊天组的研究发现，网络聊天组中的知识分享行为会受到在线人数的影响，聊天组中的在线人数越多，用户在聊天组中提问获得回答的时间间隔越长。因此，旁观者效应不仅抑制着群体中个体进行知识分享的积极性，还会抑制整个群体进行知识分享的积极性。Voelpel等人通过对雅虎知识堂的研究发现，旁观者人数越少，虚拟社区中的用户进行知识分享的概率越高。黄凤等人通过实验发现当旁观者人数较多时个体进行知识分享的意愿显著降低，而当旁观者人数到达一定范围之后，个体进行知识分享的意愿会逐渐稳定在一个较低的水平上。

上述研究都表明，在虚拟社区的知识分享中也存在旁观者效应，即虚拟社区用户进行知识分享的积极性会受到虚拟社区中在线人数的影响，人数越多虚拟社区用户进行知识分享的积极性越低，且随着人数的增多，虚拟社区用户进行知识分享的意愿会逐步稳定在一个较低的水平上。

（三）虚拟社区中用户进行知识分享的其他影响因素。当前已经有很多学者对虚拟社区用户进行知识分享的影响因素进行了研究，但是由于研究背景的不同，得出的主要影响因素也有所差异。例如：孙大勇等人研究了社交网络中用户的信息贡献行为，发现用户属性，网络信任对用户的信息贡献行为具有显著影响;盛东方等人通过对国外虚拟社区知识分享影响因素文献的研究，总结出虚拟社区中用户的知识分享行为主要受到个人维度和环境维度等方面的影响。本文基于博弈论的方法，以前人对虚拟社区用户知识分享的影响因素为基础，从进行知识分享的收益和成本角度来构建博弈模型。

1、虚拟社区中用户进行知识分享的收益。用户在虚拟社区中进行知识分享所获得的收益主要有两个部分：直接收益和间接受益。直接收益是指当用户在进行知识分享的过程中，通过对自身分享知识的吸收所获得的知识层面的收益，以及对其他用户所分享的知识进行消化吸收所获得的知识。间接收益指虚拟社区中用户进行知识分享所获得的声誉、个人形象等方面的提升，及虚拟社区对知识分享行为的奖励，例如账号经验、级别上的提升。

2、虚拟社区中用户进行知识分享的成本。知识分享的成本主要有两个方面：知识的搜寻成本和知识的传递成本。知识的搜寻成本指用户在虚拟社区中进行知识分享前对相关议题的相关知识进行了解吸收所付出的时间、精力等成本。知识的传递成本主要指知识分享者在知识分享过程中需要付出的时间、精力及隐私等成本（例如注册虚拟社区账户需要付出的时间、精力成本及可能导致的信息泄露的风险成本）。

二、博弈模型的构建与分析

（一）两个参与人的旁观者博弈。假设虚拟社区中的每位用户均为理性经济人，因此每位用户均以个人利益最大化为原则。为简单起见，我们先对只有两个参与人的旁观者博弈进行研究，且不考虑虚拟社区中进行知识分享的用户所获得的额外收益，只考虑进行知识分享所获得的知識收益。因此，我们作出如下假设：

假设一：当有问题提出时，用户有两种策略可以选择：{回答，不回答}

假设二：由于知识溢出效应，如果有人进行知识分享时，虚拟社区中的每个用户（包括分享者在内）都可以得到单位a的知识收益，但知识分享者需要付