我国商业银行品牌建设研究.docx

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我国商业银行品牌建设研究

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钱嵩

【摘要】这些年来银行业得到了较好发展，面对现在的金融环境，商业银行正发生着重大改变，内外皆处于困顿状态。随着经济全球化的进行，金融的对外程度不断加深，因此金融衍生品的价格也受着诸多因素的影响，商业银行的外部竞争越来越激烈。与此同时，内部环境也在经历一场不曾出现的变革，如在股权结构、产品种类和业务流程等方面都出现了新的问题。而在如此复杂的环境中，商业银行也面临着更大的挑战，做好品牌建设也就成了一大重要事项。

【关键词】品牌建设商业银行产品价值策略

一、商业银行品牌建设的现状

（一）品牌建设缺乏理论性和时代性

尽管我国大部分的商业银行已经开始在品牌建设上竞争，但是也有少部分银行没有意识到建设品牌的重要性，依然抱着过去守旧的思想，没有意识到市场的变化，自以为是的认为银行并不需要品牌建设，以这样的方式继续营销。另一部分企业已经意识到了建设品牌的必要性，而且加大了对于品牌建设的重视性，但是由于缺乏理论知识及可供借鉴的成功案例，对于品牌建设产生了误解。例如过分重视银行的外观设计，花了大量的资金打造自己的品牌形象，误以为品牌建设就是打广告、做设计，却忽视了真正的意义应该是注重品牌内涵，挖掘更多有价值的内容，于是就出现了入不敷出的局面，花了大量的资金，却效果平平。这就是我国商业银行看到别人的成功，自己急于求成，过分的盲目跟从的结果，最终把品牌建设做成了空壳，还是会由于人才缺乏、经验不足和内涵匮乏而被淘汰，難得长久发展。

（二）缺乏品牌建设文化内涵

市场上许多商业银行的文化内涵是雷同的，品牌建设的概念过于单一，很难体现出服务理念和特有的宗旨，没有很好的建设一个银行该有的品牌文化。银行的建筑风格和员工服饰上也很难体现出银行的特有文化，这也是德意志银行和花旗银行等国际银行能成功创建品牌的原因，因为他们体现出的文化底蕴已经给人深刻印象。因为我国商业银行的文化积累不够，发展历史不够长远，企业文化就较为单薄。纵观我国商业银行的发展模式和服务模式几乎无差异，就很难体现出某银行的独有魅力，而且众多银行都缺少“顾客即上帝”的服务理念，随随便便的服务态度自然不会给人好的印象。然而想要建设好的商业银行的品牌应该是以客户至上为基础的，没有虔诚的态度，无法让人感受到有价值的文化环境，就会流失一批忠实客户。商业银行的品牌建设无法得到有效执行，导致品牌的重要性最后只沦为一种形式而已。

（三）品牌建设缺乏应有的个性

进行商业银行品牌建设的最终目的就是让银行更好的发展，能够创建一个属于自己的品牌效应，因此在品牌建设的过程中要注意个性发展，这不仅是品牌内涵的外在体现，也是创新的必经步骤。很少有商业银行在竞争中能合理的划分市场，着重打开某个特定的金融领域，而没有侧重点就无法建立品牌。个性对的品牌是供给与需求的均衡表现，目的就是针对某一特定产品、某一特定客户。我国的商业银行在进行品牌建设时普遍缺乏个性，随着市场的大流盲目追随，过分的重视为客户提供所需产品，却忽视了去提供自己的特色产品。这种现象导致市场上的金融产品数量众多，能够耳熟能详的很多，但是要说出哪种产品属于哪家银行却很难。由于创新能力很薄弱，导致了市场上的同质化产品处于激烈的竞争中，而且客户能够很好认可的产品很少，所以多数国内商业银行没有取得成功。

二、我国商业银行品牌建设的策略

（一）将品牌建设作为银行的长期发展战略

商业银行的品牌建设应该作为一项长期任务，品牌的形象不是一朝一夕就能完成的事情，这需要长时间的努力，因此需要领导的高度重视。商业银行的品牌建设不是某一部门单打独斗就能实现的，这需要各个部门的配合和协作商议。这不仅涉及到外观形象的设计，还需要内部文化的理念建设相结合，此时领导的决定就发挥着至关重要的作用。而目前我国商业银行已经开始重视品牌建设的问题，品牌的设计已经开始别出心裁，能够很好的突出本银行的特点，银行的名称和银行的徽章之间有着微妙联系，让人印象深刻。除此之外，花重金打造的各种品牌也能让客户充分感受到银行对该产品的重视。

（二）重视产品设计对品牌建设的影响

品牌之间的竞争最终归结于产品与文化的竞争，这一点不仅仅体现在普通的公司和企业之间，商业银行之间的竞争更是如此，所以在这场竞争中取占先机的关键就是设计出吸引人的产品、设计出符合客户需求的东西。例如我们平时常见的工行的网银、招行的“一卡通”、光大银行的理财都是典型的成功产品。银行品牌最终需要的是消费者的认可，无论是银行推出产品还是其他服务项目都是为了消费者的肯定，品牌的建设是否能成功决定权在于消费者。品牌的忠诚度和信誉度是建立在银行的有形产品和服务态度上的，只有当客户真的觉得银行的服务优于同行之上时，他才会愿意将自己使用的产品介绍给身边的人，这就有助于商业银行的形象建立。

（三）品牌建设需要