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网络口碑中追评对消费者感知可信度的影响研究

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钱敏+肖燕华

内容摘要：基于网络口碑传播动机理论，本文运用情境实验法，探讨了在线评论对消费者感知可信度的影响。结果表明：先评与追评的方向、先评与追评的时间距离对消费者感知评论可信度有差异化影响，而网络口碑传播动机识别解释上述差异。此外，研究结果也发现，产品类别（快速消费品vs耐用消费品）能有效调节时间距离对网络口碑传播动机的识别，从而影响网络口碑可信度。

关键词：方向时间距离感知可信度网络口碑传播动机识别产品类别

引言和文献综述

近年来，我国互联网购物市场发展迅猛，艾瑞咨询数据显示，2015年我国社会消费品零售总额达到30.1万亿元，而网络购物市场交易规模达3.8万亿，在社会消费品零售总额中的占比为12.6%，较2014年增长两个百分点。然而网上商品的虚拟性和到货的延迟性，使得消费者对网络口碑的依赖性越来越明显。

已有的文献主要从以下几个角度来研究一次性评论对消费者行为意向的影响。从口碑发起者的角度来看，如果口碑发布者身份信息披露比较详实、专业性和权威性程度高、社会网络影响力越强，网络口碑的可信度越高；从网络口碑内容来看，口碑越长，所包含的信息量越大，消费者感知有用性越高；对于口碑方向，有学者认为负面口碑的效用大于正面口碑，但目前并未达成一致观点；在口碑的表达方式上，编纂良好、可读性高、通俗易懂的口碑更容易被消费者采纳；相对于情感评论，属性评论更容易让消费者接受；产品/服务类型或消费者的个性特征也会影响感知口碑有用性。

随着网络购物的快速发展，网络评论机制逐渐完善，追加评论开始出现。消费者在购买了一件产品或者体验了一项服务之后，由于对产品真实质量的认识往往需要经过时间的检验，第一次发布的体验评论可能不完整或与商品的真实质量不相符，为了解决这一问题，各大电商允许买家对同一产品或服务发表两次评论，本文中的追加评论即指买家第二次发表的评论。刘晓云（2015）和何晶璟（2014）等学者研究表明，追加评论影响消费者购买意向，而评价内容的情感倾向调节这一过程。王长征（2015）等人基于归因理论的视角，探究矛盾评论与一致评论在阅读者对评论的有用性感知上的差异性，验证了时间距离在评论效价影响有用性感知中的调节作用。网络口碑匿名性和信息超载特点使消费者对其可靠性和可信性的判断变得十分困难。因此，消费者在阅读网络口碑时就会试图对评论者的评论动机进行推断。消费者对网络口碑的感知可信度很大程度上取决于他们对评论者网络口碑传播动机的判断。

网络口碑传播动机，即消费者在网络平台上发表有关产品或服务的评论信息的动机。Hennig-Thurau和Walsh（2004）通过研究发现，消费者发表正面评论源于五个动机：与焦点相关的效用、消费效用、赞同效用、调节者效用和平衡效用。Cheung等（2012）则基于社会心理学的角度，认为消费者传播网络口碑是基于声誉、互惠、归属感、乐于助人、道德责任、知识自我效能的原因。

阎俊、音波和常亚平（2011）对网络口碑传播动机量表进行开发，并根据利己导向和利他导向对口碑传播动机进行分类。崔金红和汪凌韵（2012）指出经济激励和利他动机是评论者进行评论的主要动机之一。经济激励动机是指消费者希望通过传播网络口碑，获得包括赠品、奖金、折扣券等，由在线反馈系统或者企业给予的有形或无形奖励。利他动机是指消费者通过网络发表关于产品性能、质量等正向或负向的评价，以帮助其他消费者。可以看出，已有的文献主要关注消费者出于何种原因对口碑进行传播，尚未探究如何识别网络口碑传播动机。在目前的中国网络购物市场中，大量商家实行好评返现或雇佣评论者刷好评，导致大多数消费者对评论的真实性抱怀疑态度，因此，消费者在浏览商品评价时，会对评论发布者的动机进行识别。本文引用崔金红和汪凌韵（2012）的研究，将网络口碑传播动机分为经济激励和利他动机。

本研究的创新点在于：将网络口碑传播动机识别理论引入网络口碑方向和追加评论的研究中，选取评论方向和时间距离两个维度，探究追评对消费者感知可信度的影响。进一步研究时间距离和产品类别的交互作用如何影响追评的感知可信度。在网络口碑传播过程中，利他性对传播者的评论可信度有正向影响（徐峰，2013）。基于此，本文认为，当消费者将评论者发布评论的动机识别为高利他动机和低经济激励动机时，他们对评论感知到较高的可信度；当消费者将评论者发布评论的动机识别为低利他动机和高经济激励动机时，他们对评论的感知可信度较低。

假设提出

（一）先评和追评的方向

追评和先评的方向具体分为以下四种类型：正面先评和正面追评；正面先评和负面追评；负面先评和负面追评；负面先评和正面追评。以往关于网络口碑方向的研究表明，负面评论让消费者感知到更高的效用和可信度。

意识到负面评论带来的严重后果