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医疗器械营销渠道管理的创新方

法

摘要：经济社会的发展，促进了医疗事业的发展。医疗器械

制造业规模越来越大，产品越来越多样，由此带来了激烈的市场竞争，

影响着医疗器械营销渠道的管理水平。从医疗器械营销渠道管理现状

着手，思考如何提升医疗器械营销渠道管理的创新性，具有重大的现

实意义，对促进医疗器械创新营销很有必要。从社会背景来看，医疗

器械营销渠道管理的创新，对建设创新型社会有帮助，推动医疗卫生

事业的健康发展。

关键词：医疗器械；营销渠道；管理；创新

医疗器械营销渠道管理的主要对象为医疗器械产品，从市

场的角度来分析产品，医疗器械产品可以被当做商品。经济学认为商

品送达到消费者手中，需要通过一个渠道来实现。商品的本质在于为

生产者创造经济价值，经济效益实现最大化，那么将商品经济效益最

大化的方式是营销。随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，医

疗器械产品在市场经济环境中需要实现产品的最大化效益，营销必不

可少，并且竞争激烈的市场环境更需要具备创新意识的营销方式和渠

道。

1相关概述

1.1营销渠道。“营销渠道”概念是现代市场营销学之父菲

利普·科特勒提出的，他认为营销渠道能推动企业生产的产品或服务

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被消费者认可。营销渠道属于一个大的系统，生产、分销、消费等环

节共同构成完整的营销渠道。通俗点说，营销渠道是连接生产者与消

费者之间的通道，产品从生产者手中传递到消费者手中的渠道[1]。

营销渠道具有以下几层意思，首先，系统成员或组织交换后组成营销

渠道，渠道成员和组织以实现渠道最优化为目的进行营销；其次，渠

道又为路径，商品所有权转移的过程；再次，营销渠道服务的最终目

的是消费者。可以说，营销渠道在产品推广过程中具有重要作用，如

信息搜集、谈判、订货、融资、物流以及所有权等都需要借助营销渠

道来实现，发挥协同效应的作用。1.2医疗器械与营销渠道。能帮助

人体使用的医疗材料、器具、设备以及仪器等都属于医疗器械产品，

此外，还有相关软件设计也属于医疗器械产品。所以医疗器械产品种

类繁多。患者使用医疗器械的目的是帮助恢复，实现疾病或损伤恢复、

残疾预防、诊断、护理以及补偿的目的。医疗器械产业涉及方方面面

的内容，是多学科、知识、资金密集的技术产业，医疗器械的发展水

平关乎着我国经济和科技发展的水平。综上，医疗器械需要具备以下

特征，为人体健康服务、有直接或间接两种使用方式、医疗器械的使

用要接受监管、与药品使用存在差异。当前我国医疗器械的营销模式

为五种。第一，医疗企业将生产的器械产品直接销售给用户和医院

[2]；第二，借助代理商销售方式来销售；第三，借助医疗器械交易

市场的力量来销售；第四，借助医疗器械展览会的方式来销售；第五，

医院自主进行招标采购。

2医疗器械营销管理现状分析

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2.1核心医疗器械产品缺乏。我国医疗企业缺乏核心的医疗

器械产品，由此使得医疗器械产品缺乏核心竞争力。单一的医疗器械

产品在激烈的市场竞争中会受到影响。尽管当前国内生产医疗器械的

企业数量逐渐增多，医疗器械产品数量每年都在递增，但是医疗器械

产品特征单一、制造简单、没有科技含量，医疗器械市场充满千篇一

律的产品，产品缺乏创新性[3]；与此同时，国外的医疗器械产品每

年都在创新，产品类型多达几十上百种，冲