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乡村振兴战略视角下乡村旅游发展的调查研究

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李姿璇?李云云?蔡艳婷

摘要：本项目以安徽寿县为例，通过实地调研与查阅文献了解当地乡村旅游发展的现状，由于顾客对旅游项目具有不同的偏好，因此我们结合当地乡村旅游产品建立离散选择模型，通过效用最大化原则来分析当地旅游消费者在产品选择中，其个人特征及行为特征对某类旅游产品偏好的影响，这为当地旅游开发及营销提供有效的借鉴，最后给出发展建议，以期对同类型特色小镇发展乡村旅游起一定的借鉴意义。

关键词：寿县旅游;离散选择模型;产品特征;个人特征

一、前言

目前，城乡经济发展差距的扩大，发展不均衡已成为制约我国经济发展的“软肋”。2018年9月，中共中央、国务院印发《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，并要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。2017年6月公布的《寿县2017年度产业扶贫实施方案》，明确提出要重点发展休闲农业与乡村旅游业，但寿县旅游的发展还存在多方面的制约。因此，开展对乡村旅游的发展研究，为寿县实现乡村振兴具有重要的意义。

二、研究内容及方法

（一）研究内容

本项目以安徽寿县为例，通过实地调研与查阅文献了解当地乡村旅游发展的现状，由于顾客对旅游项目具有不同的偏好，因此我们结合当地乡村旅游产品建立离散选择模型，通过效用最大化原则来分析当地旅游消费者在产品选择中，其个人特征及行为特征对某类旅游产品偏好的影响，这为当地旅游开发及营销提供有效的借鉴，最后给出发展建议，以期对同类型特色小镇发展乡村旅游起一定的借鉴意义。

（二）研究方法

（1）文献研究法。通过查阅相关书籍及相关资料，对文献资料进行收集、整理和分析，以便吸收借鉴国内外旅游产业建设的有益经验。（2）问卷调查法。在安徽省寿县地区选取当地古城，八公山，博物馆进行问卷发放与访谈，掌握第一手资料，了解寿县旅游资源利用的现状、缺陷及成因，以便为寿县旅游产业发展奠定坚实基础。

三、变量、数据与模型

（一）变量选取

根据消费者偏好理论和相关文献综述可知，农村旅游的消费意愿受到诸多因素的影响。本文基于前人研究基础之上，选取了三组自变量作为寿县旅游的旅游消费意愿影响因素，分别为旅游地特征、消费者个体特征和价格。因变量是寿县旅游消费效用u。

（二）数据来源

本文主要采用问卷调查方式，即现场填写问卷和电子问卷调查的形式，询问寿县相关人员、查阅相关文献资料及书籍进行輔助调查，确保数据来源真实可靠。

由于本文旨在分析不同职业人群对寿县旅游各个方面消费类别选择偏好的影响因素，根据消费者偏好理论、常规判断和实际情况可知，周边家庭对寿县文化旅游的偏好可能较为明显。因此，问卷调查对象主要是六安市及寿县周边地区的企事业单位员工、离退休员工、自由职业者、中老年人群、大学生等。

在问卷调查过程中共发放问卷200份，实际收回问卷157份，之后对收回的问卷进行整理，剔除重要指标缺失、常规判断不真实或其它无关变量的问卷37份，最终筛选到有效问卷120份，数据有效率为60%。

（三）模型的建立

二项Logistic模型采用的是逻辑概率分布函数。具体形式如下：

其中，βo是常数项β1，β2...βm为回归系数，表示诸因素xi对P的贡献量。

通过分别建立旅游地特征、价格对寿县旅游效用的交叉项构建二项logistic回归方程得到以下结果：

旅游地特征与旅游效用的二项Logistic回归模型结果为：

从Logit模型回归分析结果可以看出，旅游地的特征对旅游效用有较为明显的影响，其中，景区知名度对其影响较小，从Exp（B）结果可以看出知名度每增加一个单位，人们的旅游效用就会增加1.98倍，经实际调查我们推断原因可能是，景区资源难以获取，造成消费者体验感较差。模型结果中旅游资源类型对旅游效用的影响最为明显，Exp（B）值最高，达到2.93，其次是旅游方式，寿县旅游资源丰富，包括文化景观，自然景观，人们旅行时对旅游资源类型有更高要求的期许，同时，旅游资源的丰富与否直接影响消费者感官。

根据模型结果中的显著性均为0.00，拒绝原假设我们可以得出，模型拟合的较为合理，各系数的可信度较高。

价格与消费效用的二项Logistic回归模型结果为：

为对变量进行有效筛选，本文选取极大似然估计的逐步筛选策略，剔除不适合的解释变量，得到如下结果：

从上表中可以看出：总预算对于消费效用的影响是最显著的，Exp（B）值为1.88，其次是周边产品价格，以此看来，人们的旅游效用，在价格上的反映最显著的一点在于人们对总预算的把握。出现这样的结果是有原因的，游客的所有消费均基于总预算展开，因此它对旅行满意程度有着至关重要的影响。

三、实验结果分析

对参与问卷调查的微观个体特征进行描述，性别总体相差不大。年龄上去寿县旅游的人员主要集中在青壮年。就职业分布而言，学生、事业单位、公司职员、自由