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格力空调营销策划分析.说课讲解

1.引言

1.1基本情况

1.1.1格力公司简介

成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集

研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业,总部位于改革开放

的前沿阵地——珠海经济特区。占地面积达60万平方米。1995年实

施质量整顿,坚持“狠抓质量,打造精品”的服务理念,严把质量关。在

生产过程中将专业化与规范化有机结合,并于2005年元旦提出整机6

年免费包修,在加电领域内坚持一心一意做空调。格力空调经过短短16

年的发展,现已成为中国生产规模最大技术实力强,且生产品种繁多,拥

有珠海,丹阳,巴西,重庆等四大生产基地。现有员工人数15000人,年产

家用空调1000万台商用空调产值为30亿元。

1.1.2格力发展历程

创业阶段(抓产品:1991~1993年,新成立的格力电器,是一家默默

无闻的小厂,只有一条简陋的、年产量不过2万台窗式空调的生产线,

但格力人在朱江洪董事长的带领下,发扬艰苦奋斗的精神,克服创业初

期的困难,开发了适销对路的产品,初步树立格力品牌形象,为公司后续

发展打下良好的基础。

发展阶段(抓质量:1994~1996年,公司开始以抓质量为中心,提出了

“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针,实施了

“精品战略”,建立和完善质量管理体系,推行“零缺陷工程”。狠抓

质量工作,使格力产品在质量上实现了质的飞跃,奠定了格力的竞争优势。

壮大阶段(抓市场、抓成本、抓规模:1997~2001年,公司狠抓市场

开拓,董明珠总裁独创了被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的

“区域性销售公司”,成为了公司制胜市场的“法宝”。

国际化阶段(争创世界第一:2001年至2005年,公司提出了“争创

世界第一”的发展目标,在管理上不断创新,引入六西格玛管理方法,推

行卓越绩效管理模式,加大拓展国际市场力度,向国际化企业发展。

创全球知名品牌阶段,格力人在成功实现“世界冠军”的目标后,

2006年公司提出“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”战

略,努力实践“弘

扬工业精神,追求完美质量,提供专业服务,创造舒适环境”的崇高使

命,朝着“缔造全球领先的空调,企业,成就格力百年的世界品牌”的愿景

奋进。

1.2与消费者沟通

消费者决策空调购买的因素基本有5项:质量、服务、价格、品牌

和性能。其中,“质量”因素占首位,有85%的被调查者选择了这一项,

居第二位的是“服务”,第三是“价格”,第四和第五分别是“品牌”

和“性能”。

空调作为耐用品仍然是家庭里的大件,在购买过程中仍属于谨慎购

买类型。影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。消费者花钱

买的是“品质过硬”十“服务到位”的空调产品。

1.3品牌策略

格力的品牌策略主要通过综合运用其产品、价格、渠道、推广、

竞争等策略,在消费者中获得好评,提高其品牌形象,品牌美誉度和知名度,

体现出品牌的价值。

1.4方法文献研究

文献是指“已发表过的、或虽未发表但已被整理、报导过的那些

记录有知识的一切载体”。文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献,

并通过对文献的研究,形成对事实科学认识的方法。

2.格力营销环境分析

2.1行业背景

随着经济的发展,我国居民的空调拥有率持续上升消费结构日趋合

理,这种变化,一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系,“大客厅小

居室”成一种流行时尚;另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成,

柜机比例持续上升,而窗机则将逐渐

被市场所淘汰。

从调查中发现,在所有接受调查的人群中,82%的调查者家里都拥

有了空调,其

中32%的调查者家里拥有2台空调,11%的调查调查者家里拥有3

台空调.而所拥

有的空调结构也发生了变化,在2009年之前,人们所选购的空调中,

挂壁式占据了77%的比例,柜式只有17%,窗机为5%。而到了2010年,

人们购买产品的机型又出现了新变化,其中挂壁式的比例下降至69%,

而柜式的比例则

上升至26%,但窗机比例进一步下滑,只有2.