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移动商务消费行为分析研究

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骆爽刘梦仙胡倩叶平浩

摘要：本文通过调查问卷的形式，调查了大学生的背景资料，大学生使用移动商务的体验感受，大学生消费行为的特征和大学生面临的消费安全威胁。由此来揭开大学生移动商务消费行为的现状和展望前景，对移动商务的不足提出针对性的意见。

关键词：消费行为；移动商务；消费安全；隐私保护；移动终端

基金项目：本文为湖北省大学生创新创业项目“移动商务生态系统运行机制研究”成果（编号：201411654003）

智能移动设备的普及，带动了移动商务的快速发展，促进了消费者的消费行为，通过移动终端进行消费的大学生数量呈直线上升状态。依据《中国移动互联网发展报告（2016）》，以手机为终端进行消费，已经成为一种新的消费模式，促使商家采取更多的贸易手段吸引消费者。根据CNNIC发布的报道表明，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，上半年新增网民2132万人，增长率为3.1%。我国互联网普及率达到51.7%，与2015年底相比提高1.3个百分点，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平8.1个百分点。利用移动商务中被普遍使用的淘宝、京东等网购平台网民可以随时随地地进行移动商务。

在当今这个移动商务时代，大学生作为一个具有庞大购买力的消费群体，已成为各大移动电商重点关注的对象，对于移动电商来说，把握住了大学生的消费心理，就等于把握住了现在和将来。大学生通过移动终端消费，具有一定的优越性，它受时间空间的限制较少，价格更加透明清晰，可选择性更多，更加个性化。但是移动商务环境下的消费行为也使大学生陷入了隐私易被泄露，遭受恶意攻击的不安全处境。

1.文献综述

移动商务是指利用电脑、手机、IPAD等移动终端进行商务活动，“消费者行为是指消费者在购买、使用、评价和处理等所期望能够满足其需求的产品中所表现出的行为”。近年来，随着移动商务与消费行为的紧密结合，许多学者对此发表自己的看法与见解，胡娟认为消费者的消费行为不仅在一定程度上反映了外部环境对其行为的影响，如商铺店面环境、代言人、评价等，而且反映了消费者自身心理因素对其行为的影响，大学生的消费行为可分为认识、情感和意志三个方面。喻爽璇将移动电子商务发展的趋势取决于移动终端的机会，移动电子商务与终端系统的结合会更好地使电子商务得到发展。刘喜怀认为大学生消费行为特征具有情绪性和示范效应，追求新兴的消费方式。李庭春认为网络消费者面临的安全威胁主要在于交易欺诈、合同纠纷等方面。

根据现有的研究成果，大学生消费行为不仅受外部环境影响，也受心理因素的影响。调查大学生的消费行为特征，消费模式及消费安全这三个方面对提升用户体验，促进移动商务的快速发展具有十分重要的意义。

2.消费者调查的基本情况

2.1调查方法

本文主要是通过发放问卷的形式进行研究，由小组内的3位成员走访各个班级、在各个大学设置有奖调查点以及在各个学校媒体上扩散该问卷邀请同学们填写。问卷包括单项选择和多项选择两种题型，围绕大学生消费行为特点进行问题设置。

2.2回收问卷情况

本次共发放500份问卷，回收435份，其中有效问卷428份，回收率85.6%。调查对象有专科生，本科生，研究生。其中专科生居多，占69.39%，本科生占20.79%，研究生占27.82%。

3.调查数据结果分析

3.1使用移动商务的终端

从图1可以看出大学生中有76.17%使用手机进行消费行为，18.93%使用的是笔记本，4.44%使用的是平板。手机几乎是每个大学生必备的物品，它有着强大的通信和上网的功能，易于随身携带，可以随时随地购物，玩游戏和社交，因此多数大学生使用手机作为移动商务终端。在移动商务环境下，使用手机终端进行消费的大学生明显多于使用笔记本进行消费的大学生。这种现象可以据以下两点来解释：第一，笔记本虽然较台式电脑容易携带，但是大学生一般只会在寝室、家里的情况下使用笔记本来购物和娱乐等，它的便携性和随时随地性比手机差。第二，手机不仅可以连WIFI，并且可以使用数据网，而笔记本联网存在空间的限制，在外面使用笔记本上网较为麻烦。但是因为一些大学生的使用习惯问题和笔记本拥有的一些强大的功能，比如浏览网页的便捷性和个性化，笔记本的屏幕较手机屏幕更大，看起来更舒适等等。所以，仍有相当多的一部分大学生使用笔记本进行消费。使用平板的就只有4.44%，因为平板主要是用来学习和社交，并且平板的大部分功能都可以由手机来实现。

3.2网上浏览情况

从调查中可以看出，女大学生浏览社交类、阅读类的比例比男大学生高几个百分点，而在门户类、视频类，尤其是购物类方面，女大学生占比情况明显高于男大学生，因为女大学生对服装、护肤类比较敏感。一般男生普遍比女生喜欢玩网络游戏，但是现在网络游戏类型多元化，覆盖面广，对男女大学生都有吸引