航天品牌管理实践与探索.docx

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航天品牌管理实践与探索

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中国运载火箭技术研究院李江虹吴茜吕琳鹿国华

中国运载火箭技术研究院作为我国最大的运载火箭研制、试验、生产基地，培育了中国第一、世界知名、在国际高科技产业具有自主知识产权的长征火箭品牌。在市场化转型中，研究院重视加强航天品牌系统性建设管理，坚持开展商标、域名注册、品牌建设、保护和管理维护工作，为打造航天科技卓越品牌构筑坚实的基础。

中国运载火箭技术研究院研制的长征系列火箭是我国开展太空探索的重要运载工具。新时期长征系列火箭成功支撑了国家载人航天工程、探月工程等重大专项工程。在长期的实践中，创造了鲜明的品牌理念、品牌核心价值观和品牌形象，形成航天精神、“两弹一星”精神、“载人航天精神”、“四永”精神、“钱学森精神”、“顽强、毅力、忍耐、坚定”院魂、“引领航天、追求卓越”、“热爱祖国、以人为本、以质取胜、以诚取信、携手合作”等一系列品牌价值理念及核心价值观。在中国航天科技集团公司的领导下，“中国航天”、“长征火箭”和“神箭”等品牌及核心价值观成为中华民族高科技品牌独立创新发展的典范。在这些品牌的发展和管理中，我院在实践中探索创新，逐步积累了航天品牌的管理经验。

一、对品牌及品牌管理的认识

品牌是一种可以辨别的名称或标志，包括企业名称、徽标、注册商标、包装设计等一系列外在的标识或形象特征的总和，旨在鉴别一个或一群销售商的商品或服务，并将这些商品或服务同竞争对手区别开。从营销角度讲，品牌是企业与消费者和用户之间的一种特殊关系，从法律角度讲，品牌是企业商标、名称、域名、产品包装、认证标志等方面的总和。

因此，可以理解为品牌是一个组织的社会影响力和价值的标志，也是一个组织的综合社会认知。品牌作为企业的重要资产，需要精心培育和运用。

品牌管理包括品牌的设计、使用、传播、营销、保护、侵权纠纷解决等一系列过程。

二、航天品牌管理的实践与成效

中国运载火箭技术研究院从上世纪80年代以来，特别是上世纪90年代初首次开展外星发射后，以围绕资产权益权利化、自主化，围绕搭建品牌自主建设发展的权利平台为管理核心，品牌建设发展卓有成效。

（一）以品牌价值成长为核心，不断发掘品牌形象元素和品牌价值元素，持续经营实施商标保护战略

研究院商标管理遵循中国航天科技总体发展战略和社会责任，将研究院商标品牌战略融入其中。从项目立项论证阶段即重视名称、标志、商标及品牌形象理念设计管理，持续拓展运营，为研究院产业结构调整、产业链整合、领域拓展、品牌资本化发展打好基础。

1993年，研究院确定“LM”图形及其文字标志在国际商品分类表7大类150种商品中申请注册商标。

随着航天商业发射服务市场的开拓，研究院将英文简称“CALT”、“航天长征”申请为注册商标。“CALT”一直在国内外发射服务及国际展览、交往中推广使用，为品牌国际化发展奠定基础。

随着国家载人航天工程等重大专项工程的实施，研究院开展“神箭”、载人航天火箭C2-2F图形等商标注册工作。

截至目前，研究院取得“CALT”和“C2-2F火箭”图形以及“航天长征”、“神箭”、“LM”图形及其文字等注册商标共86类800余项。

商标管理与品牌建设发展结合，注重创新及战略保护。一牌多类注册，既防止他人在不相关类别注册、抢注、搭名牌便车注册相同或近似商标造成对研究院及航天核心商标及品牌的淡化或混淆，冲淡扰乱主品牌战略，阻碍品牌战略性、系统性建设发展，又能形成保护网络，扩大商标权受保护范围，强化了商标保护力度，防止他人利用法律不保护注册商标在非类似商品上专用权注册或使用我方多年创设的驰名商标。更为研究院市场化发展运用商标平台开展品牌投资融资、重组并购、多元化发展、品牌延伸、品牌商标转让、授权、经营、实现品牌资本化搭建坚实平台。

（二）开展域名和无线网址注册，抢占品牌建设发展传播价值平台

信息技术飞速发展，信息传播技术、形式、时效均发生巨大变化，价值体系呈现出新的趋势，即逐步从固定平台（纸质、电视等）向移动平台（手机、平板电脑、笔记本等）的价值转移、从延时信息向实时信息的价值转移、从纸质传播平台向互联网平台的价值转移。域名、网址显著标识功能已演变为蕴含较高经济价值的商业标志并成为品牌体系的组成部分。为确保研究院在价值转移中抢占传播平台价值转移核心阵地，获得核心能力和资源，获得更大的价值成长资源，多年来，研究院开展了相关域名和无线网址注册建设保护。

1．重视域名注册保护，拓展品牌建设平台

随着网络电子商务的发展，域名的显著标识功能已演变为蕴含较高经济价值的商业标志。因此目前大部分知名企业都将自己的企业商号、商标等通过域名注册保护起来，除了一个主推的域名之外，通常还要注册相当一部分保护性域名。