产品策略精品课件.pptxVIP

第七章产品策略;学完本单元，你应该掌握的：

1.掌握产品的核心概念，了解产品组合与产品线策略。

2.掌握产品生命周期各阶段的特点及其相应的营销策略。

3.了解新产品的概念及种类、熟悉新产品的开发程序。

4.掌握品牌的概念和作用、商标的概念和种类，熟悉品牌设计的原则和品牌的实施策略，了解品牌管理的有关内容。

5.熟悉包装的概念、作用及包装策略。

6.了解服务产品的概念与特点，熟悉服务营销的有关策略。

;第七章产品策略;第一节产品及产品分类;一、产品整体概念;包装;思考;1、体现了以顾客为中心的现代营销观念

2、挖掘新的市场机会提供了新的思路

3、给企业产品开发设计提供了新的方向

4、产品差异化提供了新的线索

5、要求企业重视各种售后服务;课堂讨论;1.根据产品耐用性和有形性分类;2.消费品的分类;3.产业用品分类;消费者的购买习惯分类：

便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。;第二节产品组合;2．产品线;3．产品项目;（二）产品组合的宽度、长度、深度与关联度;（三）产品组合决策;第三节产品生命周期;;1.产品产品生命周期与产品使用寿命期不同。

产品使用寿命期：指产品的耐用时间，也就是产品从投入使用到损坏报废为止的时间。

有些产品使用寿命期很短，但市场寿命期很长（最典型的是肥皂、鞭炮）；有些产品市场寿命期很短，但使用寿命期很长,如时尚服装、呼拉圈等。

2.产品市场寿命期是指产品品种的市场寿命期，而不是指产品种类。

汽车作为代步工具从未被淘汰，具有强盛的市场寿命期，但有的款式或型号则被淘汰。

3.通过市场的产品才有市场寿命期，不通过市场买卖的产品就没有市场寿命期。;2021/1/11;2.LPC各阶段的营销策略;成长期——调整4P

(1)改进产品性能，提高产品质量

(2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客

(3)增加经销店和销售渠道

(4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上;成熟期

(1)市场改良策略

(2)产品改良策略

(3)营销组合改良策略

;衰退期

(1)维持策略

(2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场上

(3)榨取策略.广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润;营销视野对PLC的认识;对比类推法

调研分析法

销售增长率法;时尚产品的生命周期曲线与特点;;第四节新产品开发;全新产品

换代产品

改进产品

仿制新产品

重新定位产品;二、新产品开发的必要性;;第五节品牌策略;品牌的本意是用来区别不同生产者的产品。事实上，英文中的“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”,意思是“打上烙印”。古人最初就是通过在牛身上打上不同的标记来表明其主人的。

采取独特的标记标明生产者的做法得到广泛的应用，并发展成为某一生产者的产品起一个独特名称的做法。

中国大多百年老字号，如“张小泉”、“茅台”、“王致和”、“致美斋”、“同仁堂”等著名品牌都源于此。;品牌名称：品牌中可用语言称谓表达的部分——李宁、可口可乐、耐克。

品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。它包括专门设计的符号、图案、色彩或字体。例如麦当劳欢乐餐厅的金黄色的M标记和身上五颜六色的小丑。它主要产生视觉效果。;（二）品牌的内涵;;二、品牌与商标;二、品牌与商标;2.商标

商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利

国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”;商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为;宝马;三、品牌的作用

1.对营销者

促进产品销售，树立企业形象

保护品牌所有者的合法权益

约束企业的不良行为

扩大产品组合;2.对消费者

便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品

维护消费者利益

促进产品改良，有益于消费者;;;四、品牌策略;（二）品牌归属策略;（三）品牌名称策略;（四）多重品牌策略;品牌设计应坚持的基本原则;人

图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的;Google是由英文单词Googol变化而来。

Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心

缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。;海德电梯销售有限公司标志

以其英文缩写H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在