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浅析我国企业营销道德问题及对策建议

一、企业营销道德的含义

企业营销道德是商业伦理在营销领域的延伸。在早期的研究中，

学者们将它看为社会经济道德的一种表现形式，并不是具有明显的边

界概念。科瑞特史密斯讨论了营销实践中的伦理现象，·构建了企业营

销道德的理论框架。之后，伴随着社会营销理念的广泛传播与企业伦

理研究的不断充实和发展，企业营销道德才成为一个相对独立的概念

并得到不断深化和拓展。

但是迄今为止，企业营销道德仍然是一个富有学术争议的概念，

学术界很难对其作出清晰的、一致性的道德伦理判断，避免损害所有

利益相关主体利益的营销行为是什么样的，这个问题很难判定。在这

个问题中，无法明确判定企业的利益相关群体中，应该优先考虑哪一

方的利益。目前，学术界对此问题的解释和界定概括起来主要有三中

观点：一是从整个社会角度来看，把营销道德与营销伦理相等同，认

为两者都是关于企业营销行为的规范。二是从消费者的道德感知角度

出发，利用一些道德标准和规范对企业营销行为的对错及利害做出判

断。三是从企业角度出发，认为营销道德是企业的营销活动符合道德

行为规范的约束，是对营销环境所持的一种态度，这种态度决定着企

业的营销哲学及营销行为，其实质是解决好企业、消费者、环境及社

会各方利益的关系。

虽然学术界对企业营销道德的概念界定有不同的看法和观点，但

究其内涵却是基本一致，即企业在营销活动及其过程中，为了调整企

业与消费者、企业与所有利益相关者之间关系而用来判断企业的营销

行为是否符合道德标准和规范，是否给社会和消费者、利益相关者带

来利益的一系列道德标准和行为规范的总和。

二、探讨企业营销道德问题的意义

随着我们国家的社会经济的不断发展，企业为社会以及我们广大

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的消费者提供了越来越多的商品，为国家以及社会都做出了巨大的贡

献，但是也有一些企业盲目的追求个人利益，置国家和广大消费者的

利益于不顾，表现了不道德的经营行为。比如在市场上销售假冒伪劣

的次等品，利用虚假的广告来欺骗消费者，采用不合理的价格来谋取

暴利，这些不正当的行为都严重阻碍了市场经济的健康发展，损害了

广大消费者的利益。有些企业却只看重眼前的经济利益，没有考虑企

业形象的损害及社会伦理道德的违背，这是我们企业应该深思熟虑的

问题。因此，深刻的探讨和研究市场营销中的道德问题，对于企业、

消费者和社会都有着很重要的意义。

（一）有利于我们国家的企业更好的融入世界经济

世界经济一体化是国家发展的必然趋势。随着经济的发展，我国

市场、企业与国际间的接触越来越紧密。无论是跨国经营还是国内经

营的中国企业都将会面对越来越多的不同文化理念、风俗习惯、行为

方式和经营模式。在交流和学习的同时，必然会产生各种各样的冲突

和矛盾，引发各种各样的伦理问题。因此，研究和探讨市场营销的伦

理道德问题对于跨国经营，确保国际营销的安全和发展，更好的融入

世界经济具有重要的意义。

（二）有利于企业营销活动的开展

以消费者为中心是社会市场营销的核心理念，这就要求市场营销

活动中就要做到诚信经营、信守诺言。实践标明，企业只要自觉践行

诚信经营之道，以企业的信誉和合法的经营赢得消费者的信任，以商

品的质量和周到的服务赢得顾客的满意，就会换来消费者的赞誉，从

而也为自己获得相当的经济效益和长足稳定的发展。