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有机食品购买行为的影响因素分析

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翟秋月

摘要：近年来，有机食品成为食品市场上的新兴势力，受到消费者的青睐。文章回顾关于有机食品购买行为的相关研究成果，构建消费者有机食品购买行为的理论模型，通过在南京市展开问卷调查收集数据，分析消费者有机食品购买行为的现状，进而运用多元回归模型分析影响南京市消费者购买有机食品行为的因素以及影响的程度和方向。最终得出结论和启示，提出相关的政策建议。

关键词：有机食品;购买行为;影响因素;多元回归模型;南京市

在全球一体化进程节奏的加快下，农产品污染问题成为阻礙我国开展农业国际化发展战略的首要因素。此外，食品质量和安全频频出现问题引起了公众的广泛关注。在此形势下，有机食品以绿色、安全、环保为特点，在食品市场上快速发展，但市场占有率仍有待提升，因此，本文选取南京市为研究区域，分析影响消费者有机食品购买行为的主要因素，以刺激有机食品的消费。

一、文献回顾

国外的有机食品市场起步较早，西方学者对有机食品消费者购买行为的研究也较为成熟。与国外相比，国内学者研究消费者购买有机食品行为的研究开始得较晚，仍需发展。杨依侬的调研显示，学历、收入与认知是影响城市消费者有机蔬菜购买行为的主要因素。王颖等人通过调查北京市消费者发现，消费者的性别、年龄、对有机食品的了解程度、对有机食品的信任程度对其购买有机食品的行为有明显影响，而有机食品的价格、消费者的家庭结构和收入水平对消费者的购买行为影响则不甚明显。王进通过调查武汉市消费者发现，消费者对有机食品的认知不足、有机食品价格偏高和购买不便利是消费者购买有机食品的主要阻碍因素。

综上所述，对消费者有机食品购买行为有影响的因素主要有：消费者的个体特征、对饮食健康的关注程度、对有机食品的认知度、价格、购买便利性等。但是关于消费者的收入、年龄和受教育程度等因素对其购买有机食品行为的影响程度，不同学者在不同地区的研究结果各不相同。

二、构建模型

基于尼科西亚模式、霍华德-谢思模式和计划行为理论，本文将影响消费者的有机食品购买行为的因素划分为五类13个因素。

1.消费者特征：包括变量性别、年龄、职业、学历、收入、家庭规模和家中是否有老人或小孩。

2.健康和风险意识：包括变量消费者是否有过食品受害经历，消费者对食品安全和营养成分的关注度以及消费者对饮食健康的关注度。

3.外部环境因素：包括变量周围环境污染程度。

4.认知因素：包括变量消费者对有机食品认定标准的了解程度。

5.消费态度：包括变量消费者对有机食品的认可度。

在此基础上，本文构建的消费者购买有机食品行为的理论框架模型如图1所示。

三、提出假设

根据所选取的变量，本文对各个变量的作用方向作出假设，“+”代表该自变量对消费者的有机食品购买行为有正向影响，“-”代表该自变量对消费者的有机食品购买行为有负向影响。

四、问卷调查与数据分析

本文采用问卷调查法，于2018年3月25日至4月5日在南京市随机邀请受访者参与问卷调查或进行面对面口答，回收记录。共调查发放问卷270份。去除有漏答等情况的无效问卷20份，最后共回收有效问卷250份，样本有效率约为92.59%。

（一）有机食品消费者的基本信息统计

在250份有效样本中，男性和女性人数分别为116人和134人，其中年龄段在18～30岁的样本最多，有98份，占样本总数的39.2%;本科以下学历占样本总数的79.6%;而本科以上学历仅占的20.4%，超过半数的人家庭月收入在10000元及以上。

在被调查者中，独居状态的仅占样本总数的8.4%，家庭有3～5人的占样本总数的63.2%，家庭有6人及以上的有71人，占样本总数的28.4%，半数以上参加问卷调查的消费者家中有老人或小孩。职业分布情况为：企事业单位职员32.4%;个体经营者24.8%;学生28.8%;待业14.0%。

（二）描述性分析

从调查结果来看，在消费者购买有机食品的种类上，有17.8%的人选择粮食，28.2%的人选择水果蔬菜，23.2%的人选择奶制品，共有30.9%的人选择禽畜产品、水产品、茶叶及酒类等其他食品，有0.4%的人选择不购买有机食品。由此可发现，被调查者购买最多的有机食品种类是奶制品、蔬菜和粮食。

在消费者购买有机食品的渠道上，有43.4%的人选择大型超市，35.3%的人选择小区附近菜场，13.5%的人选择小超市或蔬菜便利店，7.8%的人选择其他地方。不难发现，消费者购买有机食品的渠道比较有限，大部分被调查者更愿意在大型超市和小区附近菜场购买有机食品。

在消费者购买有机食品的频率上，有95人是经常购买;57人是偶尔购买;83人是因具体购买食品的种类而改变;仅有15人是很少购买，这说明经常购买有机食品的人数比较多。

在消费者认定有机食品的方式上，50.3%的人选择食品外包装上有机食品的标志