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拿下设计界“奥斯卡”，只因一张“面具”

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周杨

前不久，素有设计界的“奥斯卡”之称的德国红点设计大奖2020年评比落下帷幕。今年有来自60个国家的设计师和设计公司参与了评比，超过6500件作品入围，其中，哈尔滨广维设计公司的作品“物归物”杀出重围，拿下品牌与传播设计奖。有人问凭什么？

人性洞察：“面具群体”

有这样一个群体，他们能力出众，事业小成，或经创业成为小老板，或经奋斗成为高管。但他们逢人开口笑，见人矮三分，任何时候都戴着面具，隐藏起自己。尽管他们知道，他们是人群中的精英，他们是更大群体里的中坚力量，但是他们羽翼还不丰满，还可能被拦截、被磨灭，所以他们只能戴着面具，小心行事。

在办公室，他们戴着面具；在会议室，他们戴着面具；在酒桌上，他们戴着面具。这面具让他们疲惫得常常感觉到窒息，但他们要坚强地挺住，因为他们的梦想正在变得清晰，因为他们的父母和孩子正在享受着安逸的生活，因为他的团队、他的弟兄们正在以他为依靠。他们只能戴好面具，努力奋斗。

这样的人很多，这个群体很大，从前可能是“70后”，现在可能是“80后”“90后”。作为面具群体的成员，物归物原创者的初心是要为这个群体发声，而设计者只有洞悉人性才能感染世人、感染自己。

于是，这个面具遮掩下的猩猩脸诞生了，这款一个人独饮的蒸馏酒品牌诞生了。

和自己对话，与自己对饮

“此时，摘下面具，回归本我。”

这是物归物的广告语。只有回到安全的居所，一个人喝酒的时候，他们才可以摘下面具，面对真实的自己。无论样貌是不是很丑，无论眼中是不是还有软弱，无论心理是不是还有犹疑，都可以毫无保留地暴露给自己。喝酒吧，痛痛快快地喝。坐下来，倾听面具慢慢地诉苦，感谢面具为本我承受的委屈，鼓励面具继续演好角色。畅想有朝一日，在任何情况下都可以摘下面具，物归物，我归我。

和自己对话，与自己对饮，这是一个超级巨大的市场需求，而物归物品牌正在与这个巨大的需求群体达成情感的共鸣。

从物归物的设计理念，到物归物的设计表现，都指向一个审美取向：美学的顶端，是人学，是人们内心的纠结与撕扯的再现，是人们七情六欲的再现。好的美学设计，从来都不会停留在视觉冲击之处，而是延伸于视觉之外，比拼的是谁的作品能够对内心产生更大的冲击。好的设计，从来都不会停留在创意之处，而是起始于创意之前，比拼的是创意之前有了多少情绪的冲动，有了多少情感的燃烧。

营销策略在前，视觉创意在后

商业设计的最大规则，就是审美服从于策略，创意服务于营销。解析获奖作品物归物，我们可以得到三个启示：

一是创意之前，先做策略。物归物的策略，从目标人群的深度解剖开始，直到完成目标人群的精准画像、深层定位，进而得以创意出悲情而坚强的面具猩猩。

二是视觉之外，营销之中。视觉之外，所有的延伸，都是营销思维幻化的符号，而不是美学思维幻化的符号。外包装“久晃不倒”的创意，像极了喝多的酒客，也像极了在各种压力之下的面具人。无论压力多大，面具人依然不会倒下。通过这些符号，无声地与目标人群达成心灵沟通，达成沟通之后，营销才能够顺势而为。

三是让营销思维贯穿始终。物归物的包装设计，每个视觉元素都是营销策略的组成部分。开盒之前，包装盒上是手绘的面具猩猩，而开盒之后，瓶贴上的猩猩则移开了面具，这里诠释的不仅是“此刻，摘下面具，回归本我”的创意理念，更是用面具群体的心声打动成万上亿的面具人，让品牌俘虏面具群体，从而完成市场销售的推进。

物归物的获奖告诉我们一个基本原理，那就是好的设计，一定是融入了视觉之外的很多洞察和感悟。既要有渗透骨髓的理性思考，又要有浸入肺腑的情感沸腾。

作者：哈爾滨广维营销策划有限公司创始人、总经理

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-全文完-