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浙江省传统越剧在新媒体时代下的推广探究

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王春颐周倩荔周旭汪芳琳

【摘要】越剧流行于浙江、上海、江苏等许多省、市、地区，它发源于浙江省绍兴地区嵊县一带，是我国的第二大剧种。越剧在浙江省具有多年的历史，随着时代的发展，传统越剧的传播受到新媒体的冲击。本文将分析越剧的推广价值，结合实例，寻得越剧在新媒体时代下的推广新模式。

【关键词】越剧;浙江;新媒体;推广模式

中图分类号：J805?文献标志码：A???????文章编号：1007-0125（2019）25-0017-02

一、越剧作为传统民俗代表的推广价值

（一）艺术价值

越剧在其发展过程中，形成了具有江南特色的艺术风格，表现在以下三个方面。

一是方言化。由于越剧产生在人民群众的生活当中，因此它的发展过程自然会受到民风和民俗的影响，形成了具有方言特色的戏曲语言。

二是平民化。越剧是一种通俗文化，其受众主要是广大的人民群众，其在發展过程中逐渐形成了强烈的平民意识，主要体现在歌词和戏曲的情节上。

三是集成化。越剧在其发展过程中不断向其他剧种学习，汲取了他们的精华部分，集成了其他剧种的优秀之处，在唱法和表演技巧上都有了完善和进步。

（二）文化价值

当地人民在长期的生产活动中产生了一种文化艺术活动来寄托他们的情感，来获得精神上的满足。

浙江位于我国东南沿海地带，是和亚洲其他地区交流的重要地区，越剧在和海外文化交流的过程中担任着重要角色。而越剧团在海外的演出得到了当地民众的好评，让越剧成为亚洲文化交流的丝带和传播长三角文化的重要载体。

（三）经济价值

越剧由于其本身带有民俗文化的特点，比较亲民，可以发展周边的文创产品例如笔记本、书签之类的文具用品，还可以设计越剧周边的服饰、化妆品，借此带来经济效益。

可以借助越剧的文化辐射，提高越剧发源地绍兴地区的景点知名度，吸引游客参观越剧及其相关的文化载体，推动旅游业的发展。

二、越剧的推广现状

越剧在短短百年的时间内从不知名的小剧种发展成为我国五大戏曲剧种之一，成为我国戏曲大花园中的一朵奇葩。但在进入21世纪以后，随着人们精神和文化需求的多样化，越剧的生存发展不容乐观。

（一）线上发展现状

越剧在与影视艺术的摩擦中，产生了耀眼的火花，几十年来，先后摄制了数十部优秀的越剧电影电视作品。代表作品有《祥林嫂》《相思树》等。纪录片方面有《百年越剧》等作品。

我们从“越剧之家”微信公众号了解到，关注该公众号的粉丝中，省内关注人数分布为：台州19000余人，宁波、杭州、绍兴、温州等地人数逐次递减（数据截至2018年5月7日）。作为越剧发源地的绍兴，粉丝数量只排到第四位，并且差距巨大，说明越剧在绍兴范围内的推广不尽如人意。在全国范围内的越剧粉丝为：浙江省有63943人;上海市有15547人;江苏省有10491;北京市有2371人;广东省有2087人（数据来源：陈晓红，“互联网+越剧”传播与推广研究），从中可见，浙江、上海、江苏是粉丝来源最多的三个地区，说明粉丝主体还是主要集中在浙江，可见我们在针对受众群体的时候要注意其特殊性。

关于APP方面，目前还没有关于越剧的独立平台的APP，这是一个比较大的空缺，不管是政府还是个人企业方面还有待对其进行开发。

（二）线下发展现状

越剧经过百余年的发展，从最鼎盛时期的178个国有剧团到现在的33个，数量大幅减少，越剧的生存状况不容乐观。目前国内的国营越剧团举步维艰，在城市演出的经济效益不乐观，但是民营越剧团在乡村演出有着比较好的态势，充满生机活力。

在政府发展措施方面，以嵊州为例，其出台了相当多的政策支持越剧的发展，如每年投入越剧专项资金2000万，强化人才培育;探索具有越剧特色的教育路线，从娃娃抓起，打造“越剧进课堂”的模式样本;举办嵊州·中国民间越剧节，吸引大量戏迷参加;举行百姓越坛明星擂台赛，深入民众;开建越剧博物馆;加强民营剧团的品牌包装和推广，等等。

三、以线上平台“越剧之家”为例看新媒体推广现状

（一）线上宣传内容丰富

“越剧之家”作为宣传越剧的公众号，其内容丰富多彩。不同于一般的宣传公众号，其内容形式多样，“越剧之家”宣传的内容包含了越剧相关新闻、比赛信息、越剧名家、越剧改革、历史发展、曲目信息和演出宣传等内容。其语言平实，文字简洁，读者能够快速获取越剧的相关信息。除了文字以外，该公众号结合大量的图片，能够缓解文字带来的厌倦感。

该公众号还有固定的栏目，如“经典回眸”，主要是对优秀的越剧演员和优秀剧目的欣赏，多以视频的形式，使得读者更加直观感受到越剧风采。还有“戏评”这一栏目，是对经典剧目的评价，抒发自己的感受，使人阅读后更加想一览全剧。

（二）内容紧跟时代步伐

“越剧之家”的内容紧跟时代步伐，将越剧和当代内容结合起来。例如在必威体育精装版的一期报道中，公众号以越剧演员吴凤花