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济南推进乡村旅游目的地品牌提升策略研究

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李小娟

引言

随着旅游业不断发展，旅游目的地已经进入了品牌营销时代，通过打造良好的品牌，可以使游客了解旅游目的地的服务与产品，从而帮助游客选择适宜的目的地，降低他们的购买风险，使其对即将开始的旅途充满向往与憧憬。

一、双泉镇乡村旅游目的地品牌现状

双泉镇的旅游发展速度不断加快，从刚开始纯粹的观光型旅游产品转变成了多元化的旅游产品类型，如乡村生态旅游以及民俗风情体验。双泉镇的旅游品牌发展主要经历了以下两个时期。

（一）确立双泉镇旅游品牌

双泉镇青山如黛，清流不断，2010年，双泉镇依托优越的生态环境，发展旅游业，打造了万亩油菜花区、万亩牡丹区、六万亩核桃基地及家家花椒椿芽区，为游客提供了观光、采摘的好去处。2012年，开始举办第一届“油菜花赏花节”，万亩油菜花在山坡上竞相绽放，规模和景观效果可媲美江西婺源，因此，双泉镇将旅游品牌确定为“江北婺源，水乡双泉”。

（二）双泉镇旅游品牌的延伸

2016年，双泉镇明确提出了一个目标，即建设生态旅游精品镇，将旅游产业链的延展确定为工作重心，放在基础设施的完善和优质服务上。经过多年的不断探索，双泉镇逐步形成了“赏花游”“泉水游”“采摘游”“亲子游”“民俗游”五大旅游产业格局，提出“生态双泉、魅力水乡”的旅游宣传口号，并以此为品牌加大营销力度。

二、双泉镇乡村旅游目的地品牌受众的调研与分析

调查问卷的时间范围是2019年3月26日到4月7日，共13天。抽样地点是济南美林乡村旅游园区、厚源农业科技园区、柳杭油菜花观赏区等较大人流量以及较高知名度的酒店和景点。共发放问卷500份，收回475份，其中，469份有效问卷，达到了93.8%的实际收回率。

（一）问卷分析的理论基础

美国学者戴维·阿克首次提出了品牌资产这一概念，并确定了品牌资产的十要素模型，通过运用该模型就能够全面、系统地评估品牌资产。结合双泉镇旅游品牌情况，笔者对该模型做出相应调整和修改，品牌认知与品牌回忆属于认知维度;品牌识别、品牌态度以及品牌个性属于联想维度;品牌知名度属于知名维度;品牌溢价以及品牌满意度属于忠诚维度;竞争者状况以及占据市场份额属于市场维度。

（二）问卷分析调查的结论

1.品牌识别模糊。根据相应的调查，大多数游客认为其到双泉镇旅游的最初目的是观赏油菜花，这类游客在相应的问卷调查中达到了近2/3。而在进行相应的旅游体验后，游客大多能在提及双泉镇时第一时间想起双泉镇的泉水，其中的原因一方面是泉水本身的吸引力不弱，另一方面其与双泉镇的名字密不可分。双泉镇主要建设的生态旅游没有被游客广泛地知晓，这使得游客对特色的生态旅游没有任何了解，只将其当成简单的观光。而包括亲水、民俗在内的旅游品牌，知道的游客也并不多。因此，可以说游客对“生态双泉、魅力水乡”的旅游品牌认知度较低，而对其他民俗活动更是知之甚少。

2.品牌的个性和态度相悖，品牌联想层次较低。根据游客旅游前意愿的调研可以得知，大多数游客了解过万亩油菜花这一品牌形象，且绝大部分游客是受到这一旅游特色的吸引。在旅游过后，许多游客对“双泉”的原生态及泉水河流等形象的认识更加深入，受到的吸引力更大。这种现象说明双泉镇所打造的旅游品牌形象和游客的旅游感受之间存在一定程度的不匹配。根据现阶段的游客调研分析，大多游客对双泉镇的旅游品牌印象还停留在第二层，如美林油菜花观赏区、合生庄园、书堂峪樱桃等，而在品牌形象和品牌个性方面的联想十分欠缺。

3.旅游形象和定位不明晰，缺乏良好的品牌效应。目前，双泉镇进行旅游业开发的优势，在于其自然风光及优越的生态环境，原生态无污染。且其河流清澈，泉水甚多，相应的观光环境极其优美。政府虽然屡次在报告中提及旅游形象的定位，但并没有将其落到实处，其旅游形象到目前为止仍然没有得到确定。因此，对现阶段来说，双泉镇的旅游仍然是以油菜花的观赏来吸引客户，“魅力水乡”的定位虽然一度被提及，却没有得到落实。同时，现阶段各类旅游产品均出现了一定程度的同质化，这使得游客对更多层出不穷的新想法更感兴趣。

4.旅游品牌创意设计水平不高。只有具有一定的新意、人文内涵或者相应的主体的旅游产品，才能激发人们的旅游兴趣。因此，在进行旅游品牌形象设计时，就要充分结合当地的特色，进行具有民俗特色的、新意的或刺激性的品牌形象设计。因此，旅游品牌的创新性也是相当重要的。同时，好的旅游口号也是相当重要的，如苏州的旅游被称为人间天堂等，这就是一个很好的旅游产品的创意营销。目前来说，双泉镇并没有很好地对自身的资源进行开发，更没有明确的口号，也没有良好的创意，因此，在激烈的市场竞争中难以保持其市场份额。

5.未能实施科学的旅游品牌价值管理。目前，双泉镇缺乏相关的旅游产品的开发和建立，且旅游形式单一，民俗文化未能得到很好的利用。同时，旅游产品同质化