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基于供应链的客户关系管理策略性研究

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【摘要】毋庸置疑，在21世纪，掌握供应链管理是企业占据制高点不可或缺的手段。其中，客户需求是供应链的驱动力。如何预测客户的行为、保持客户的忠诚度，成为了当今的研究热点。只有应用好客户关系管理的策略，才能实现供应链上企业对下游企业的高效运作。本文基于前人关于供应链中客户关系管理的研究理论，通过分析海尔集团的客户关系管理策略，提出重新定位企业的职能活动、研发或引进客户关系管理必备的硬件设施、完善供应链管理系统、整合客户资源的策略建议。

【关键词】供应链客户关系海尔

一、引言

20世纪初期，全球物流以及供应链的业务量能够保持大约4%的增长，全中国关于物流及供应链的总支出大概在4800亿美金，其中物流和供应链的成本占GDP的比重约为20%，市场潜力很大。2011年8月2日，国务院办公厅发布《关于促进物流业健康发展政策措施的意见》，强调切实减轻物流企业税收负担、加大对物流业的土地政策支持力度、促进物流车辆便利通行、加快物流管理体制改革、鼓励整合物流设施资源、推进物流技术创新和应用、加大对物流业的投入、优先发展农产品物流业、加强组织协调等九项举措。

虽然中国的物流以及供应链管理行业发展迅速，但仍旧存在一些问题。例如，一部分企业片面的一自建现代物流设施替代供应链管理，不善于在供应链优质服务和总成本最小之间找到平衡点，在以全球化供应链为依托组织全球化生产流通方面仍相当薄弱（向欣，2004）。

从现有的文献来看，前人对供应链管理存在的问题做了许多研究。曹智等基于10个国家的供应链整合研究表明，不同国家在客户整合上存在显著差异，中国的高绩效企业在客户整合上排名第5，内部整合排名第7，这表明我国企业在客户关系整合方面已有一定的基础但还存在一定的发展空间（周飞，陈钦兰，沙振权，2014）。如能够根据客户需要提供物流基本服务外加增值服务，提高客户忠诚度和服务满意度，必将促进供应链的一体化以及绩效的提升。

二、文献综述

国内外学者在客户满意度、客户忠诚度方面对供应链中的客户关系管理做了多方面的分析：对于客户关系管理在供应链中的地位和作用，苏洁（2008）认为客户是供应链管理的焦点，特别是由于当前的供应链有市场驱动的“拉”式供应链模式，有效的客户关系管理会对整个供应链起到强有力的导向作用，使供应链上的企业能够做到信息有效沟通与传递、需求预测准确和快速响应。在基于供应链的客户关系管理发展的前景预测方面，郑丽娟，张乾（2008）认为企业要在激烈的竞争中取胜，可以采用基于集成化供应链管理的客户关系管理系统设计方案：通过新的、有不同层次的客户信息管理机制实现企业与客户的信息共享，构建包含数据中心、功能层、用户层三个层次的管理系统体系架构为企业和客户双方提供数据，采用螺旋形周期循环的管理系统运行模式。在发展模式方面，李娟，唐勇（2008）认为客户关系管理首先要明确“以客户为中心”的战略理念，然后整合资源组建管理方案，最后通过数据管理和分析工具实现先进的、系统化的客户关系管理。

随着供应链管理和客户关系管理的概念逐渐成熟，其在中国的发展迅猛，必将影响到整个经济社会的发展。本研究不仅有助于深化对供应链管理、客户关系管理的认识，还有助于合理引导企业选择适合的、高效的客户关系管理策略。

三、理论分析

（一）供应链管理（SCM）理论分析

供应链是连接供应商、制造商、分销商、零售商的的功能网链结构模式，包含了对信息流、物流、资金流的控制。供应链管理就是把供应链最优化，降低整个流程的成本。

新时代市场竞争已经从企业与企业之间的竞争转变为供应链与供应链之间的竞争，供应链可以减少单个企业运作时的各种成本，提高企业运作效率。但是供应链管理的发展也伴随着一系列的问题，比如由于供应链上各个企业信息不透明等原因造成的需求放大效应等，导致了整个供应链的不经济。而且，供应链还未有统一的集成的标准，也未有广泛可接受的绩效评价体系，这些问题都亟待解决。

（二）客户关系管理（CRM）理论分析

客户关系管理的定义是企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其终极目标在于吸引新的客户、保留老的客户，将已有客户转变为忠实客户，增加市场份额。

提高客户满意度和忠诚度是客户关系管理两个重要的方面，供应链中的企业如果能有效处理和下游客户的关系，可以减少很多谈判的资金和时间成本，提高在市场中的话语权。

（三）客户关系影响供应链绩效的途径分析

1、基于交易费用理论

供应链成员间采取“横向一体化”的方式，形成相互合作、相互帮助的客户关系，可以尽量减少由于资产的专用性、交易的不确定性以及交易频率过高导致的交易成本的增加，以此降低