新零售线上线下融合实例的调查与分析.docx

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新零售线上线下融合实例的调查与分析

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摘??????要：线上线下相互竞争的关系已经不再适应时代的发展，线上线下相融合才是趋势。新零售是更数据化、去中间化、个性化、全场景化。典型新零售的代表有很多，本文选取盒马鲜生为重点研究对象，从渠道、产品及技术等方面调查并分析盒马鲜生的现状及存在的问题，并针对性提出解决对策。

关键词：新零售;线上线下;盒马鲜生

基金项目：江苏高校哲学社会科学研究基金项目：线上+线下+物流新零售模式研究（编号：2018SJA2174）

一、新零售的简介

（一）新零售的概念

新零售是指企业以互联网为依托，通过大数据、人工智能等技术为手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代化物流进行深度融合的零售新模式。

（二）新零售与传统零售的区别

1.数据化

新零售与传统零售的一个重要区别，就是人、货、场三个要素是否数据化。在新零售业态中，消费者的每一个消费行为甚至购物轨迹都会被记录，商品的每一次变动都会被实时监控，这些都会形成数据。根据收集到的这些数据，商家可以更好地洞察消费者，及时预测其需求的变化，为其提供更好的消费体验，从而增强消费者的黏性。

2.去中间化

在传统零售业，商品从厂商到用户手中，从批发、分销、物流到终端销售，中间会经过很多环节，这就增加了非常多的成本，而这些成本大多由消费者来承担。而新零售业态下的各种模式，极力减少了产品到消费者手中的环节，优化了供应链，提高了效率和价格信息的透明度，以消费者为中心，以商品和服务为核心，提升了消费者的消费体验。

3.个性化

随着消费不断升级，市场呈现出一个重要特点就是消费者的个性化需求急剧增加。传统零售行业大都是批量生产，无法或者很难满足消费者多样化、个性化的需求。而新零售有了数据、智能技术的支持，则能轻松发现并满足消费者的个性化需求。

二、盒马鲜生的现状

（一）渠道快速扩张，模式基本有效

根据2018年盒马鲜生公布的首份成绩单，截至2018年7月31日，盒马鲜生“出生”的第3年，全球门店数量就达64家，覆盖14个城市，服务消费者数量超1000万。营业1.5年以上的成熟门店日均销售额80万元以上，所有成熟门店年坪效均超过5万元/平方米，成熟门店线上销售占比超过60%，最高达80%，会员月消费额，线上为279元，线下为228元[2]。

1.坪效高

坪效是每平方米承载客单量（线上+线下）和客单价的乘积。所以盒马鲜生坪效高可从线上客单量、线下客单量和客单价三个方面分析。

a.盒马鲜生定位中高端，门店位于一二线城市，线下客单价为113元，线上客单价为467.2元，图中可看出，沃尔玛的客单价109.8元，永辉超市的客单价79.1元，家乐福的客单价100.9元，相比较而知，不管线上还是线下，盒马鲜生的客单价都远远高于同业。

b.线上客单量：因为盒马的创新模式——线下主要负责“体验生活”，且要将体验感越做越好，然后拼命往线上引流以降低成本，所以线上客单量467.2，占比超过60%，更多的客流是由线上承载，突破传统坪效的天花板，因此整体单平方米承載同业4倍左右的客单量。

c.线下客单量：盒马线下客单量为206.7人次每平方米，高薪零售客单量为84.9人次每平方米，家乐福客单量为93.8人次平方米，盒马的线下客单量远低于线上客单量，但是也是好于同业的，单平方米承载客单量是同业2倍左右。高生鲜占比，餐饮业态，强品牌营销能力都助力聚客能力提升。

2.用户留存率高

留存率是指留下来存在的比率[3]。留存率反映的是初期的不稳定的用户转化为活跃用户、稳定用户、忠诚用户的过程，相比每日优鲜而言，盒马鲜生月留存率和周留存率均高于每日优鲜。数据显示，每日优鲜的月用户留存率从12.1%降到7.3%再降到5.5%，周留存率从11%降到6.6%再降到5.3%，盒马鲜生的月用户留存率从14.7%降到11.7%再降到10%，周留存率从12.2%降到8.6%再降到8.4%，尽管盒马也处于下降趋势，但总体来说盒马的用户留存率还是比每日优鲜高，优势较明显。再从人均单日启动次数按月度看，多点波动频率最小，盒马其次，每日优鲜最后，且三者人均单日启动次数的均维持2.5-3次之间;在人均单日使用时长和用户活跃度两个指标上三者还是有所差异。盒马的人均单日使用时长在30分钟以上，位列第一。可见盒马鲜生在用户活跃度和留存率上都占优势。

（二）重视供应链，保障品质

调研发现，盒马的定价较高，根据盒马的用户统计，收入大于10K的用户占了59.7%，占了一半以上，相比每日优鲜的44%，盒马的用户显然是注重品质生活的中高端客群。且在盒马鲜生，所有生鲜商品，一律小包装，这确保了商品的品质鲜美且单价也低，降低了消费者对价格的敏感程度，又提高了毛利。

三、