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网络零售困境及对策研究

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孙蕾

随着电子商务的快速发展，一些新问题困扰着网络零售业，如上线商家众多，竞争激烈，价格战肆虐，中小企业曝光难，运营成本大幅提高，信用炒作破坏市场秩序，马太效应使中小商家生存更艰难。解决这些困境的一种有效方法就是培育和提高客户忠诚度。具体而言，就是对客户细分，针对不同类型客户采取相应的措施，沿着“冲动型→认知型→情感型→行为型”的路径培育对企业高度忠诚的情感型和行为型忠诚客户，形成企业的竞争优势。

随着网民规模增速放缓、流量红利衰减等因素的影响，高歌猛进快速发展十余年的网络零售市场从2013年开始放缓脚步，到2017年网络零售规模增速下滑到21.28%，4年间增速减半。与此同时，网络平台上的大小卖家一边哀叹简单经营、粗放成长的好日子一去不返，一边绞尽脑汁苦苦探索应对愈发激烈的竞争和日渐精明的买家的生存之道。他们一面抱怨生意艰辛一面憧憬未来的蓝图，在波涛汹涌的电商大潮中痛并快乐地挣扎着。近两年，大批商家退出电商平台的现象也使世人惊觉电子商务道路多艰、生存不易的现状。

一、网络零售企业困境

流量红利的衰减、经营成本的递增和消费者理性的回归等因素使网络零售企业的日子越来越艰难。以天猫平台为例，据统计，目前天猫平台上的店铺数大约有50万左右，其中80%以上是不盈利的，真正盈利的只有10%左右，剩下的10%勉强盈亏平衡或略有盈利。许多类目的天猫店铺，月销售额超过10万的不超过3成，即使是超过10万的店铺，大多毛利率也低得可怜，几乎是赔本赚吆喝。那么，网络零售企业究竟面临怎样的经营困境？

（一）网络零售平台高度集中，大平台上商家众多，竞争空前激烈

我国网络零售平台的发展始终呈现高度集中的态势。C2C市场上，淘宝的市场份额始终保持在90%以上。B2C市场，2018上半年，天猫以55%的市场份额稳居首位，京东市场份额25.2%紧随其后，而位居第三的拼多多市场份额仅有5.7%，这也意味着网络零售交易总额的80%是在天猫、京东上完成的。据统计，2018年阿里巴巴（包括天猫和淘宝）年度活跃消费者达6.54亿，相当于中国总人口的49%;京东年度活跃消费者为3.053亿，相当于中国总人口的23%（以上不同平台的活跃消费者可能有交叉）。2018财年，阿里巴巴集团平台成交额达到4.82万亿元人民币，其规模不亚于欧美主要发达国家全年的GDP。网络零售平台的高度集中促使卖家对领先的三大平台（天猫、淘宝和京东）趋之若鹜，从而导致大平台上商家云集，竞争惨烈。截止2019年1月31日统计数据，猫平台有商家店铺208633家，淘宝平台旺铺付费的店铺数量是57.1万，京东平台的签约商家有258683家。以天猫为例，仅天猫平台就汇聚了超过15万品牌，其中包括来自74个国家和地区的18000多个海外品牌。而这些商家中，真正盈利的只有10%左右。

（二）价格战的恶性循环

网络零售因其价格便宜的优势博得消费者青睐，于2010年以后实现爆发式增长。为了吸引流量、沉淀用户，卖家大多采用立竿见影的低价竞争策略，甚至不惜赔本赚吆喝。然而，低价策略只是一种初级的竞争形态，它促使消费者对价格愈加敏感、对性价比过分追求，再加上竞争者的迅猛增长，大部分商铺不得不继续压低价格来换取流量，从而陷入销量大、利润低甚至亏损的价格战恶性循环，而无法基于沉淀用户开发出更高的用户价值。要解决这个问题，必须要升级竞争策略和竞争模式，打破价格战僵局。

（三）曝光难，品牌建设难上加难

互联网可以降低客户接触成本、增加曝光度，这是众所周知的常识。然而，这仅限于上网商家数量不多的情况。随着电子商务的爆发式增长，各大网络零售平台上的店铺多不胜数，一个不知名的店铺在这样的平台上就如同一粒沙掉落在广阔的沙漠、一滴水融入无垠的大海，很难被潜在客户发现，更不用说进行交易。所以电商人都有一个共识——提高曝光率。但这件事也随着电商竞争的加剧变得越来越难做。最初，只要做好图片美工、软文推广，参与平台的推广活动，就会在平台上有靠前的有哪些信誉好的足球投注网站排名，从而带来高的流量和转化率。但是，现在的情况是即便有好的排名，也不一定能带来更多的交易。这意味着卖家的营销投入很可能打水漂。但又不能因噎废食不做推广，因为那样更不可能获得交易机会，终將在激烈的竞争中被踢出局。从平台角度来看，大型电商平台都更愿意推广大品牌的官方店铺或者开店时间长、成交量大、知名度高的老店铺。不知名的、新开的店铺则很难得到平台推广，缺乏曝光的机会，品牌建设也难见成效。所以，大平台上的小商铺在夹缝中艰难求生，有些因营销推广的投入产出比太低而最终被迫退出电商平台。

（四）运营成本高

随着线上竞争的加剧，网店虚拟化运营所节约的成本被营销推广所吞噬，不仅渐渐失去低成本优势，还不得不为迎合消费者对低价的追求而忍痛压缩利润空间。有人算过一笔账：现在的