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移动新业务客户细分方法研究

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刘磊中国电信吉林省分公司助理工程师

摘要：随着电信业务的发展，运营商需要对移动新业务用户市场细分进行研究。根据单业务用户生命周期的市场细分方法、用户人性特点的市场细分方法、用户影响力的市场细分方法，文章分别从不同的角度对用户进行了细分，并根据不同的用户需制定相关的客户服务策略，三种细分方法相结合也可以促进营销。

关键字：新业务，客户细分，移动通信，用户生命周期

1研究背景

纵观电信业务的发展历程，1G时代以模拟话音为特征；2G时代以数字话音为特征，目前正步人3G和4G时代，分别以多媒体业务和无线宽带为特征。电信业务的发展历程表明，数据业务的地位越来越重要。在3C牌照发放后，话音产品同质化、各运营商进行激烈的价格战、移动新业务成为运营商核心竞争力的体现。基于以上原因，运营商需要对移动新业务用户市场细分进行研究。

2新业务市场细分对电信运营商具有战略意义

(1)市场细分是运营商精益运营和精细化营销的前提和基础

科学的市场细分使得电信运营商在营销时可以有的放矢，有针对性地为客户量身定制产品和服务，提升客户的价值，同时提高运营商的服务水平和运营能力。

(2)市场细分是运营商巩固和争夺客户资源的利器

在了解用户的基础上，对用户进行深入研究，并充分考虑市场竞争态势，实施科学的市场细分策略，才能全面提升客户服务水平，提高客户满意度和忠诚度，增强对客户的吸引力和企业在市场中的竞争力，最终达到巩固和争夺客户资源的目的。

3基于单业务用户生命周期的市场细分方法

3.1移动新业务用户生命周期划分标准

移动新业务用户生命周期理论主要通过单位时间交易额、单位时间内为公司创造的利润和单位时间客户份额三个变量来完成对不同阶段的划分。但因移动新业务用户市场细分是从供应商的角度来进行细分，因此可以不涉及单位时间客户份额。在移动新业务领域，用户的活跃程度、业务量、业务花费金额等直接反映单位时间的交易额和对运营商的利润状况。此外，客户状态（入网时间、契约条款、心理认知等）也在很大程度上影响着客户的生命周期。

3.2基于单业务用户生命周期的市场细分结果

如图1所示，对应客户生命周期五阶段，可将移动新业务用户细分为潜在用户、新增用户、普通用户、活跃用户、沉没用户和流失用户。

(1)潜在用户

潜在用户是指从未开通和使用过移动新业务的用户。潜在用户只是对运营商提供的产品或服务感兴趣，他们有可能收集与企业产品或服务相关的信息和资料，对企业的营销努力做出反应。在这一阶段，潜在用户并没有和运营商发生交易。此阶段，潜在用户最需要的就是建立对电信业务的信心，他对产品的信任度或认可度越高，就越有可能上升为新增用户，当然也有可能就此对产品丧失信心，从而使企业失去这个用户。外界对此业务评价的高低，将会影响其对该产品的信心和兴趣。潜在用户对该业务了解的越多，就越能明确自己的行为，所受外界的影响就越少。

(2)新增用户

新增用户是指首次开通该业务的时间在很短时间内的用户。由于各种业务的差异，该阶段划分的时间段也不尽相同。比如，像彩铃这种操作简单、易于体验的产品，新增用户一般指开通时间在一个月之内的用户，而对于WAP上网等操作复杂、不易于体验的产品来讲，新增用户可能指开通时间不超过三个月的用户。

经过企业营销人员的多方努力，当潜在用户做出了首次购买决策之后，双方实现了交易，潜在用户就转化成了新增用户。在这一阶段，用户通过购买和使用企业的产品或服务对企业的营销策略有了一定的感受，对产品或服务的了解进一步加深。如果此项业务能够满足用户的需求，用户就会继续使用这项业务。如果企业无法满足其需求，或用户对业务的体验感到不满意，用户将有可能终止继续使用该业务，也有可能转而采用企业竞争对手的业务。

(3)普通用户

用户度过新增用户期，客户价值得到提升，对该业务的体验也得到了加强，并且用连续重复使用该项业务的记录，但与总体客户行为比较，其使用频次并不是最高的，此时新增用户已经转化为普通用户。普通客户的客户价值增长率也开始放慢，进入了客户成熟期。在这个阶段，用户对企业有了基本的信任感，使用该企业的业务也持续了一段时间，从而成为了该企业业务的老用户。此时，用户的满意度、忠诚度和信用度是企业关心的焦点，这意味着能否将此老用户发展成为忠诚客户或提高其使用量。

同样，普通用户也有可能面临着提前退出或不能向下一阶段转化的情况。如果企业的持续增值创新能力有限，使得用户新需求或个性化需求得不到满足，用户可能会提前离网或减少使用量。当竞争对手能够提供更好的服务或更低的价格时，普通用户很可能转向竞争对手。

(4)活跃用户

一些用户成为普通用户后，其客户价值进一步缓慢上升，使用频次再次增加，成为所有客户中使用最频繁的用户