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制作、传播、销售美剧价值链分析

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唐齐防

摘要：美国电视剧产业是当今文化产业中最能创造价值的组成部分，也是世界流行文化的重要组成部分。本文分析了美国电视剧“价值链”的生产、传播和营销，指出生产制作活动之所以能够创造价值主要原因在于它以编剧为核心，重视剧本，重视演员；传播活动实现价值增值是因为采取了“季播”和“边拍边播”的模式；销售活动提升价值在于其通过“三级市场”，“多次售卖”，实现价值最大化。

关键词：美国电视剧；价值链

：G229：A：1674-9448（2018）01-0024-06

一、引言

美国电视剧（下文简称“美剧”）是当今世界文化产业中最能创造价值的产品，也是流行文化中最重要的组成部分。

早在2000年，美国的电影电视音像制品类出口额就超过了航空航天业，成为第一大出口产品。“美国电视节目在世界125个主要市场播出，美国控制了世界75%的电视节目的生产与制作，每年向国外发行的电视节目总量多达30万小时。许多发展中国家播出的电视节目中美国的节目高达60%～80%，这些国家成了美国电视的转播站和美国文化的宣传站。而美国自己的电视节目中，外国节目仅占1%～2%。”

美剧对于世界流行文化也有极强的影响力，特别是当我们进入互联网时代之后，这种快节奏、单元化、制作精良的“文化快餐”在年轻人当中的吸引力也与日俱增。

美剧之所以能完成“商业利润”和“文化传播”的双重使命很大程度上是因为它建立了完整的价值链。

“价值链”是著名管理学家迈克尔·波特在1985年首次提出的概念。他认为，“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及产品起辅助作用的各种活动的集合。所有这些活动都可以用价值链（valuechain）表现出来。一个企业的价值链和他所从事的单个活动的方式反映了其历史、战略、推行战略的途径以及这些活动本身的根本经济效益。”

迈克尔·波特认为“基本价值链”由企业的基本活动和辅助活动组成，基本活动是内部物流、生产经营、外部物流、市场销售和服务，辅助活动是企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购，这两者都创造利润。

迈克尔·波特还指出不仅公司内部存在价值链，而且本公司价值链与其它经济单位的价值链是相互连结的，任何公司的价值链都存在于一个由许多价值链组成的价值体系（valuesystem）之中。比如，公司供应商的价值链为公司价值提供投入物；公司产品或服务则通过销售商的价值链销售出去；在购买者的价值链中，公司产品或服务被最终消费掉。这样，供应商、公司、购买者的价值链就组成了一个重要的体系。该体系中各价值行为之间的联系对公司竞争优势的大小有着至关重要的影响。

本文所说的美剧主要是指情节系列剧（Drama），即在黄金事件播出的，通常每集都讲述一个完整而独立的故事，但以相同身份的人物（主人公）和场景贯穿起来的电视剧，一般每周在固定时间段内播出一集。如果把单个的美国制造的系列剧看成一个整体，连成一个体系，它就是“美剧”，其价值体现在美国电视剧生产者们在长期的制作过程中所形成的一整套行之有效的活动中。美剧价值链的基本组成部分是制作商的生产活动、播出渠道的传播活动以及针对消费者的营销活动。

二、美剧价值链的核心：制作

生产制作是美剧能够创造价值的根本，也是其价值链的核心。

美剧制作的关键在于对剧本的精准把握，这是由编剧和演员、导演等工作人员共同完成的。

与我国电视剧制作中不同，美剧是以编剧为主导的。美剧中最重要的制作人一般称为“创作者”或者“主创”（Creator），通常都是编剧出身，他负责故事的整体走向和编写重要部分。比如之前广受好评的《疑犯追踪》（PersonofInterest），这部20112016年共播出五季的美剧每季在“豆瓣网”上的评分都超过了9分，它的主创是乔纳森·诺兰（JonathanNolan）。他之前主要是担任哥哥克里斯托弗·诺兰（ChristopherNolan）导演的电影的编剧，如《记忆碎片》（2000）、《致命魔术》（2006）、《蝙蝠侠：黑暗骑士》（2008）、《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》（2012）、《星际穿越》（2014）。他在整部剧中一共担任了8集的编剧，包括第一集和最后一集。

美剧的编剧往往都是团队作业，一部电视剧可能有一个到几十个不等的编剧。纵向上不同的编剧分别负责不同的情节线索以及高潮部分的设置，横向上还可能有专门的编剧负责写对白或者制造“兴趣点”，他们把每集的故事内容紧密地编织起来，同时又让整个剧集的主线、辅线自然交替来吸引观众一直看下去。例如《疑犯追踪》一共103集，有23位编剧，11人负责10集以上的部分。这样的分工合作形成了高度专业化的团队，既能保证美剧的“高产量”，又能保证“高质量”，让受众形成期待和依赖，创造价值。

在剧本的题材、类型的选择方面，考虑到不同人群