一带一路视阈下西安文化旅游产品开发层次与提升路径研究.docxVIP

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“一带一路”视阈下西安文化旅游产品开发层次与提升路径研究

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苏红霞郝国华

摘要：“一带一路”倡议自提出以来，西安旅游紧抓机遇的同时面临内生与外部挑战，突出问题是其丝路文化旅游产品开发层级较低，体验度欠佳。本研究通过定性定量方法，在“一带一路”视阈下厘清西安文化旅游产品开发层次，在此基础上致力于提升西安低层次文化旅游产品开发，旨在为西安提升文化旅游产品开发提供理论依据与实践指导。

关键词：“一带一路”视阈;西安;文化旅游产品;开发层次;提升路径

一、绪论

“一带一路”重大倡议自提出以来，得到国内外社会高度关注。西安作为古丝绸之路的起点，正在致力于打造丝绸之路经济带桥头堡，已经被国务院确定为中国七大区域西北地区中心城市。尤其是2014年“丝绸之路：长安—天山廊道路网”成功申遗以来，西安文化类世界遗产从1处增加到了6处，一跃成为中国大陆拥有文化世界遗产最多的城市。“一带一路”倡议的推行极大提升了西安文化旅游的品牌内涵，增强了品牌核心竞争力，同时也为西安文化旅游产品升级提出了更为迫切的要求和更高的标准[1-2]。西安文化旅游产品虽然经过多年发展，积累了很多经验，赢得了市场认可。但目前面临的产品类型趋同，观光产品比重大，旅游产品开发层次较低等问题都不容忽视[3-5]。

二、理论基础

本项目的理论依据是1988年科特勒提出的产品层次理论，既包括核心产品（指产品的使用价值和效用）;有形产品（包括式样、品牌、名称、包装等）和附加产品。1994年，科特勒又增加期望产品和潜在产品两个层次。本研究基于科特勒产品层次，结合旅游产品特点提出了旅游产品层次模型，分别是核心产品、标准产品以及惊喜产品。核心产品指产品层次理论的核心和有形产品，指旅游产品本身和景区级别所必须达到的基础设施建设;标准产品指期望产品，指景区交通、餐饮、住宿等，还包括服务态度、价格、特色及推销方式;惊喜产品指附加和潜在产品，指超出游客预期的产品与服务供给。

三、研究方法

本项目采用定性和定量相结合的方法，对西安文化旅游产品的游客体验进行研究。其中定性研究为文献分析法、网络调研法、德尔菲法、访谈法和案例分析法;定量研究为问卷调查和数理分析。

项目组首先对多个国内外一流文化旅游景区进行网络调研，探究优秀文化旅游产品开发的成功经验，对比西安与其的差距。同时，对西安8个文化旅游景区进行网络与实地调研，案例地选取从景区文化价值、客流量、类型等方面进行衡量，最终确定为秦始皇帝陵博物院、陕西历史博物馆、西安半坡博物馆、西安碑林博物馆、西安市大慈恩寺、大唐芙蓉园景区、西安城墙景区和回民街高家大院。

基于一、二手资料调研，项目组设计了《西安文化旅游产品体验调查》，由三部分构成。第一部分为人口统计变量。第二部分为旅游者行为，包括到访次数、消费总额、重游意愿及推荐意愿等。第三部分为游客对文化旅游产品要素的层次感知和满意度，包含7个维度53个子项目，分别是游客服务中心、服务设施、门票服务、数字化景区建设、游客参与项目、景区品牌形象以及其他。该部分内容使用李克特量表对产品层次感知和满意度进行测量。问卷发放地点是上述西安8个文化旅游景区现场，共发放问卷340份，有效问卷320份，有效率94%。经检验，问卷数据具有较好的信度和效度。

四、西安文化旅游产品层次与满意度分析

（一）配对样本T检验及IPA结果

通过配对样本T检验，发现游客对文化旅游产品的层次感知和满意度评价之间存在显著性差异。由均值差可以看出，旅游要素的层次感知均值与满意度评价均值之间的差值都是负数，表明游客对这些旅游产品要素的层次感知明显低于满意度评价。

IPA分析结果表明游客对西安文化旅游产品的层次感知与满意度感知都相对一般，对53项要素的层次感知评价均值介于1.39—2.65，满意度评价均值分布介于2.15—3.76。基于（I=1.99），（P=2.98）画出两条分别垂直于横轴和纵轴的直线，53项要素分散在四个象限。第一象限为游客产品层次感知高，满意度高的区域，占全要素的7%;第二象限为产品层次感知低，满意度高的区域，占全要素37.7%;第三象限产品层次感知低，满意度低的区域，占全要素16.9%;第四象限为层次感知高，满意度低的区域，占全要素37.7%。由此表明，游客对西安文化旅游产品的层次感知处于中低层次的占55%，中高層次45%。针对这些要素的满意度评价结果较高的为45%，较低的为55%。数据分析结果表明西安文化旅游产品无论是产品开发层次还是满意度都需要大力提升。

（二）西安文化旅游产品CSS模型量表统计

根据游客对西安文化旅游产品的层次感知和科特勒产品层次理论，将产品层次重要性相关影响因子分成3级，分别是“核心、标准、惊喜”，每个级别按1、2、3赋值，将320名游客感知结果均值汇总，建立西安文化旅游产品CSS量表模