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浅谈风景区户外媒体的传播优势

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摘要：受众注意力成为当今社会的稀缺资源。它的有限性与信息的无限性构成了鲜明的对比，有效争夺受众注意力成为媒体传播优势的一个重要体现。风景区户外媒体在这种情况下开始受到关注。文章通过对风景区户外媒体传播优势的探讨，旨在为这一媒体资源的开发和利用提供理论依据。

关键词：风景区；户外媒体；传播；注意力

：F713.8：A：1009-8585(2009)12-0000-01

现代市场的新媒体发展迅速，媒体间的竞争也日趋激烈，导致受众注意力在各媒体间重新分配。受众被进一步地细分，媒体由大众走向小众，不断地进行自我切割以适应市场竞争的需要。于是，报纸栏目多元化，电视频道多元化，网络信息发布形式多元化，相应地，招牌、车身、墙体一统天下的户外广告媒体也正在实现多元化，陆续出现了霓虹灯广告、车厢视频广告、楼宇液晶广告等新鲜的广告发布形式，逐步占领受众的户外视线。“环境媒体”一词浮出水面，一个极具开发价值的户外领域开始受到关注，即风景区户外广告。

一、资源优势

中国是个旅游资源非常丰富的国家，无论是自然资源还是人文资源都在世界上享有盛名。据2006年世界旅游及旅行理事会发布的报告预测，中国将在10年内成为世界上第二大旅游和旅行经济强国。遍布全国各地、数量众多的风景区将成为丰沛的户外媒体资源库，而其综合国内外的游客数量也必将成为景区广告庞大的受众群体。对于外国游客来说，风景区户外广告将是其接触国内企业、产品、品牌的第一个窗口；而对于国内游客来说，风景区户外广告也可以成为其接触外地企业、产品、品牌的第一个窗口。企业可以依照风景区的地理位置、景区等级、游客类别等可调查因素进行自己的广告投放，加强广告的受众针对性。

二、受众针对性强

选择广告投放媒体的一个重要原则就是受众的针对性。任何一种产品或品牌都有自己的目标受众，他们才是广告的直接对象，并且有可能成为广告产品的最终购买者。广告只有针对这部分受众进行设计、制作及媒体的投放，才会收到最佳广告效果。而不同类型风景区的受众有着比较明显的差异性特征，可以有选择地进行广告的投放。作者经过实地调查发现，游客的性别、年龄、职业都影响着目的地的选择。以文物古迹类景点为例，50岁-59岁年龄层的人选择该类景点作为旅游地的占了首位(33.133%)，其次为40岁-49岁(20.139%)。因此，在文物古迹类景点，就可以加重中年人消费品的广告投放，广告创意也可以依照该年龄层次人的心理特征进行具体执行。

三、广告实际到达率高

（一）风景区相对于传统户外来说，干扰信息非常少。

（二）观光游玩之外，广告可以成为其视觉审美过程中的一种平衡与调整，缓解长时间关注同一种事物而引起的审美疲劳。游客可以在轻松愉快的游玩氛围中不知不觉地注意到广告，避免了广告的强制性所导致的排斥心理，属于一种自主性的接受方式。

四、品牌效应显著

目前，各个风景区为了提高知名度和美誉度，都在着力打造自己的品牌。例如九寨沟以“世界自然文化遗产”享誉海内外，少林寺则是“中国功夫文化”的象征，而西藏是神秘和神圣的代名词……风景区的品牌形象是绝大多数的游客选择旅游地的重要参照。风景区在游客心目中的品牌效应可以形成“晕轮效应”，使风景区的所有构成元素都在这层光环的笼罩下，其中也包括放置在风景区这个特殊环境空间中的户外广告。企业可以借助风景区的品牌效应来打造自己的品牌形象，提高企业的知名度。

五、差异化竞争

都市中户外媒体的开发和利用已经越来越接近饱和。从路牌、车身、霓虹灯、候车亭，到Q板、LED显示板，再到空中的气球、飞机喷雾等种种广告形式，人们已经屡见不鲜。都市空间是有限的，要想在众多的品牌竞争中脱颖而出，抢占消费者的视线，就必须寻找新的途径。风景区户外广告以其地理位置的差异性、观看的自主性、与景观的融合性等特征，使其具有了同都市户外媒体的明显差异。在这个产品同质性越来越高的社会中，差异化的竞争方式成为凸显企业与众不同之处、有效分享受众注意力资源的捷径之一。

六、注意问题

尽管风景区户外媒体具有种种传播优势，但是在大多数人心里，风景区就是一个观赏、游玩的空间，风景区应该提供的就是感官与身心上的双重享受，和商业化相距甚远。所以，其游览、愉悦、自由的特殊属性对风景区户外广告在设计、制作上都有着严格的要求。

（一）与风景区整体环境相协调。风景区广告应该充分考虑到风景区的类型和整体风格特征，例如公园式风景区可以放置一些休闲、活泼风格的广告，而文化遗产类风景区则应该偏重广告设计的浓厚人文气息。只有与环境相协调的户外广告才不会显得生硬、突兀，才能融入环境的整体美感。

（二）有效利用隐藏式、植入式、游击式等广告形式。富有视觉冲击力和刺激性是都市户外广告创意的要则之一，但是在风景区户外广告中并不一定适用。相反，淡化广告色彩，采用隐