【炼丹炉】2023个护市场线上数据洞察报告.pptx

2023年8月淘系平台个护行业销售额超30亿，市场规模稳定在较高水平。各年11月，由于“双十一”大促，消费者倾向于对个护商品进行囤货，销量达到峰值。口腔护理、身体护理与头发护理是主要的三大类目。

淘系平台个护行业市场规模与销售趋势淘系平台个护行业品类销额占比

数据来源：炼丹炉大数据（2023年8月）

抖音平台个护销售额整体呈高速增长趋势，整体个护市场呈现利好趋势。

个护行业抖音平台销售趋势个护行业抖音平台品类分布

数据来源：炼丹炉大数据

品类

基础个护渐迈向成熟

乘增量红利而起

个护品类专业化升级

细分类新概念推陈出新

品牌

大众品牌主导

高端品牌布局

中高端品牌扩展

品牌定位分化

个护行业进入品牌分化期，新锐国货迎来崛起机会。2000年至今，个护行业历经四个发展阶段。随着消费者决策愈发科学理性，多元化精细化的需求驱动产品端不断推陈出新，品牌分化加剧。在此背景下，消费者需求洞察力更加敏锐、新媒体营销理解更加深刻、全渠道布局更加深化的新锐国货有望脱颖而出。

3.0+

高端升级期品牌分化期

1.0

大众市场期

2.0

增量红利期

小康妈妈

银发一族

小城白领

平价主妇

性价比青年

前卫学生

精致女性

轻熟白领

个护行业策略人群分布

消费能力高，追求从头到脚的精致护理，消费原则少而精

消费能力高，口腔、洗护与身体样样关注，注重外在形象

消费金额增速快，消费能力较低，偏好购买性价比高的身体护理与洗发护发产品

消费金额增速较快，消费能力中等，有消费升级趋势，重视基础的身体保养与洗发清洁

精致女性、轻熟白领与前卫学生在个护市场的购买力较高，保持着高频次、高客单以及多件数消费特征；精致女性和轻熟白领偏好国际高端品牌，前卫学生与性价比青年青睐新锐潮流品牌

精致女性

轻熟白领

消费金额贡献

性价比青年

前卫学生

人群占比

精致女性

头皮预洗

身体精华

水牙线/家用冲牙器

轻熟白领

护发精油

沐浴油

牙齿美白脱色剂

性价比青年

洗发水

沐浴露

电动牙刷

前卫学生

护发精油

身体乳

牙齿美白脱色剂

小康妈妈

洗护套装

身体护理套装

护牙素

平价主妇

护发素

洗手液

牙线/牙线棒

银发一族

假发发网/盖白

香皂

口鼻清洁杀菌消炎剂

小城白领

干发喷雾

身体磨砂

牙刷头

精致女性和轻熟白领消费品类进阶，会使用进阶的冲牙仪器和美白脱色剂进行口腔健康管理；美护发和身体洗护步骤趋于精细化，对于高阶产品例如头皮预洗、沐浴油等品类较为青睐。性价比青年注重经期清洁和护理，前卫学生注重从头到脚的滋养打理。

身体护理

口腔护理

洗护发

口腔护理问题已成为消费者最容易发生的、影响消费者工作生活的健康问题之一，重视程度仅次于睡眠、免疫力等议题。

淘系平台口腔护理行业销售趋势口腔问题在各年龄段人群中的需求空间

需求空间=问题发生率*期待改进率

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

数据来源：炼丹炉大数据、益普索调研

16-24岁25-35岁36-45岁46-55岁56-65岁

25%

22%

30%

14%

9%

随着口腔护理行业的发展及消费者意识的提高，一条品类结构的迁移路径越发清晰，细分产品品类更加丰富和多元化，品类结构从日常护理的牙刷牙膏到进阶护理的水牙线护牙素。

2023年8月淘系平台口腔护理品类销额占比

数据来源：炼丹炉大数据

价格接受度：高

消费频次：高

品类宽度：高

品牌丰富度：高

品类偏好：电子美牙产品、美白脱色剂、水牙线

精致女性和轻熟白领呈现精致深度口腔护理的趋势，愿意为美牙护牙投入更多消费，偏好国际高端科技大牌；前卫学生偏好精致美牙护理，热衷新锐品牌，性价比青年是平价实惠护牙群体，通过多形态清洁产品护牙。

客单价：较高

价格接受度：较高

消费频次：高

品类宽度：较高

品牌丰富度：高

品类偏好：护牙素、电子美牙产品

数据来源：炼丹炉大数据

轻熟白领

客

价：低

客单价：高

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