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从用户变化与内容生产看互联网思维

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摘要：传统媒体向全媒体转型的过程仍在进行，互联网思维在这一过程中成为了主题热词。本文从用户的身份与行为变化，开放、共享、跨界的内容生产，阐释互联网思维在全媒体趋势中的作用与重要性。

关键词：互联网思维；全媒体；用户；内容生产

：G206文献标志码：A：1674-8883（2020）08-0006-02

从过去的媒体融合到现在所强调的全媒体，传统媒体在转型过程中所背负的任务愈发沉重艰难。全媒体是媒体融合的升级与深化。过去的媒体融合，多是简单地将传统媒体的内容搬到新媒体上发布，或是从新媒体上寻找内容拿到传统媒体上来，即之前所研究的“互联网+”。[1]但这种简单相加只是最初级的媒体融合，想做到全媒体，就要从思维出发，到体制、产品、技术、用户、业态，最后做到整个生态系统的更新，即一种媒体名称底下包揽所有的形式、板块。

一、互联网思维：开放、共享、用户、跨界

在传统媒体向全媒体转型的过程中，首先要拥有一个清晰的认识，即用什么样的理念去行动，这是最重要的、提纲挈领的顶层设计——全媒体思维。因为传统媒体向全媒体转型的关键因素在于互联网，所以全媒体思维最基础的部分、也是很大程度上的体现，就是互联网思维。

在有据可查的正式记录中，第一次在正式场合提到“互联网思维”一词的是李彦宏。在2011年的百度联盟峰会上，他认为传统领域中普遍存在一个现象，即他们没有互联网的思维。[2]一般解释上来说，互联网思维是人们立足于互联网去思考和解决问题的思维；它以互联网技术为思维基础，以重视、适应、利用互联网为思维指向，以收集、积累、分析数据，用数据“说话”为思维特点。但如果在媒体的视域下进行解读，互联网思维对媒体最大的影响还要从互联网作为媒介最大的特点出发，即怎样拥有交互性、互动性的体验。这是全媒体区别于传统媒体的最大优势。胡正荣教授在阐释互联网思维时提到了4个词：开放、共享、用户、跨界。[3]笔者认为，这4个词语串联在一起，其间的逻辑就在于媒体提供开放、共享、跨界的内容或产品，为用户服务。或者说，媒体从用户的特性出发，提供适合的内容。二者是一个相互影响的过程。

二、用戶的身份与行为变化

互联网思维要以用户为核心，而在互联网时代，用户的身份与行为习惯相较于传统媒体时代发生了很大的变化。总体来说有两个明显的趋势，即由被动向主动发展的趋势和定制化、社交化趋势。

（一）从受众到“产消者”

之所以“受众”这个词现今越来越少被提及，就是因为用户的身份经历了一个从被动到主动的过程。传统媒体时代下，缺乏反馈与互动机制，受众只能被动地接收信息。新媒体出现后，双向互动的体验使受众逐步有了与传播者对话、自己发声的机会。到媒体融合、全媒体的今天，“Prosumer——产消者”的概念更是常被提及。“产消者”即既是信息的消费者，又是信息的生产者。

用户作为“产消者”的现象其实并不少见，甚至可以说当今社会的绝大部分人都是“产消者”的一员。比如用户在微博上的每一条评论与转发、在哔哩哔哩网站上发送的每一条弹幕，都意味着进行了信息的传递与生产。

（二）定制化与多屏化

除了身份的变化，在使用媒体的行为习惯上，用户也因为时代背景和思维变化发生着变化。定制化与多屏化，笔者认为是如今用户身上最鲜明的两个特色。

首先，因为信息内容的不断细分，用户群体呈现出定制化的趋势。用户希望根据自己的兴趣来接收相应的内容，再细化一点，希望媒体能提供专门针对自身特点的内容。现在的许多媒体都能够做到这一点，最简单的可以根据用户的个人数据进行算法编制，越来越多的“猜你喜欢”出现在每个人面前的屏幕上：音乐类媒体会根据用户常听的歌进行每日推荐，视频类媒体会根据用户刚看过的视频推荐相关视频，“罗辑思维”旗下的“得到”这种知识服务的APP也会通过算法，根据自己本身对内容的阅读、思考、筛选，推荐越来越符合用户习惯的“专属知识”。除了推送，媒体对每位用户生成个人的数据报告，也十分常见。每个时间段结束，用户都能收到各个APP的使用报告，例如年末在社交软件上被刷屏的各大音乐类APP的年度歌单，以及微博上有专门的“数据分析”板块，该板块又细化为粉丝分析、内容分析、互动分析、相关文章分析等，可以根据用户需求为其提供一份专属的数据报告。

其次，多屏化也十分容易理解。身处这个时代的用户要想获取信息，绝大多数都依靠屏幕。不仅如此，不同于传统媒体获取信息来源的单一化，用户不止拥有一块屏幕，而经常是手机、电视、电脑、iPad等多种电子设备同时拥有甚至同时使用。例如从前几年开始，自从微信和淘宝启用红包功能后，电视上各种电视剧、大型晚会在播送期间，都设置了定点“摇一摇”领红包的小环节，意图使受众在锁定电视这块屏幕的同时，还用手机屏幕摇红包。甚至近几年春晚也开设了“摇一摇”领红包的功能，于是很多人在