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医药终端营销工作内容与工作管理

整合营销传播之——终端关系营销前言：在市场营销的要素中，促

销行为实际上分为〝推〞和〝拉〞两个过程：推动与拉动，二者缺一

都会使营销行为成效大打折扣。事件行销和大众媒体运作是造势、

是空中炮火，是销售过程中的拉动作用。终端关系营销一对一沟通、

产品与消费者短兵相见的过程、是销售过程中的推动作用。只有推

拉结合才能最有效地实现销售。本文重点总结〝推〞的过程与治理。

一、终端营销工作内容

〔一〕、概说

1、医药终端的含义广义上讲，医药行销的终端应包括商业终端〔医

药公司、代理商、分销商等〕、零售终端〔医院、药店、诊所、

计生系统等零售场所〕和消费者终端。狭义的终端指零售末端、

零售现场，它具有以下特点：l是指商品与消费者直会见面的地

点l实现商品与货币交换的地点l使顾客、商品、金钱三项要

素的连接点l是卖的中结场所：止通路地各环节中，终端是企业

决战销售的最后战场

2、医药保健品终端的类型

l场所分类法：1、各类型零售药店：〔连锁、国有、集体、股份、

个体药店〕2、各级各类医院〔如人民医院、妇幼保健院、其它各

级各类医院〕3、个体诊所或社区医院门诊部4、商场及宾馆药柜

5、企事业单位卫生室6、计生系统用药市场7、三陪场所〔夜

总会、按摩院、娱乐厅、色情发廊等〕，〔男性病、妇科药品市场〕

8、疗养院等

l功能分类法:可分为硬终端和软终端硬终端：是指一经实施在一段

时刻内可不能改变的设施或物品，一样是户外广告或售点POP，包

括：路牌、车牌、墙标、横幅、遮阳棚、灯箱、招贴、不干胶、海报、

吊旗、大小立牌、门贴、黑板专栏、黑板专栏、台卡、柜台贴、价目

表、导购牌、自印或加印的报刊、宣传册、包装袋、站板、贺卡、名

片、音像设施等等。软终端:指针对零售场所从业人员的各项工作，

工作对象：药店经理或者老总、柜台长或者组长、药剂师、营业员、

坐堂大夫等等。在医院还有大夫、护士、药剂科领导、院长等。其

中工作的关键是做好联络、沟通工作。工作内容：组织义诊队、坐

堂大夫促销、直销队、医疗服务队、巡回学术讲座活动、专题片展播、

发报宣传员、促销与导购小姐、演出队、理想电影放映队等。3、

终端售点密度决策与治理终端零售店的密度直截了当关系到分销网

络的布局合理性，终端布点过稀不利于占据市场，布点太密那么可能

因为做终端工作的人员过多而加大销售成本，且会使销售效率下降，

加剧各售点的矛盾与冲突。因此一个市场开发期的铺货率、终端工作

人数等都必须进行认真分析。l布点密度应以平均覆盖、重点突出、

尽量均衡进展为原那么：防止一区域零售点密度过高和另一些区域零

售店密度过低的现象。终端营销人员数量的配备也应该依照不同的区

域、空间距离大小及零售店疏密确定一个人做终端的数量，人员配备

过少会使终端营销人员过于疲乏，过多那么会导致收入水平达不到期

望值、工作量不饱和，造成人力资源的白费。l促进零售点和谐、

减少冲突：终端过密，必定导致过度竞争，甚至导致价格竞争，使零

售点都利润较薄，激发不起其销售热情。4、零售终端的特点A、以

售带医：药品销售过程包含着诊治、释疑，营业员要在顾客的自诊

过程中恰当地、准确地举荐和出售药品，因此假如营业员能明白点医

药，能进一步关心患者确诊所患之症，应该选什么药最合适，那么大

多能成交。B、自诊选购即病人明白自己的了什么病，或者重复购

买一种药，故最终是患者自己决定买什么药，现在，营业员的作用确

实是显得更加重要，能不能说服顾客改换品牌买我们的产品，一要看

营业员对我们的产品是否了解、信任，二要看其是否乐于向患者举荐。

C、顾客重效用而重轻价格药品无价，购药第一考虑的因素是其疗

效，疗效好既是价格贵点消费者也情愿购买，如何说命比钱更重要。

D、准顾客多踏进药店门坎的大多数有购买意向，无病的人一样是

可不能进药店的，不像百货商场逛的人多，买的少。E、专业知识要

求要求营业员具备一定的医药知识和识别顾客知识层次、病症、购

买力的能力。总之，终端OTC营销工作的内容确实是：l让顾客看

得到