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系统提升历史文化街区品牌内涵实证分析

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杨学明

[摘要]如何通过品牌培育并发挥品牌效应，实现历史文化街区保护与开发的良性循环是一项非常有意义的课题。以福州三坊七巷为例，运用系统性品牌思维，开展以“品质、品格、品味”为内容的问卷调查，通过项目现场观察和国内其它多个相似项目的考察，并结合相关学术研究成果，分析了三坊七巷的禀赋优势、存在劣势、发展机遇和面临威胁，从“组织建设、产权改革、经营激励、强化品牌、拓宽产业链、改善营销”等六个维度，给出系统提升三坊七巷品牌内涵与辐射能力的策略建议。

[关键词]历史文化街区;三坊七巷;品牌;内涵

[]F640[]A[]1009-6043（2019）10-0074-04

一、相关概念厘清

历史文化街区。历史文化街区是指经省、自治区、直辖市人民政府核定公布的应予重点保护的历史地段。历史地段是指保留遗存较为丰富，能够比较完整、真实地反映一定历史时期传统风貌或民族、地方特色，存有较多文物古迹、近现代史迹和历史建筑，并具有一定规模的地区[1]。对历史文化街区最早立法保护的是法国，该国于1962年颁布了《马尔罗法》，现在全法国有国家级的保护区100处;日本于1975年修订的《文化财产保存法》，现在日本有国家级的“传统建筑群保护地区”统建处;中国于2008年开始实施《历史文化名城名镇名村保护条例》，并于2014年認定第一批30个“中国历史文化街区”[2]。

品牌。菲利普·科特勒博士认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌的内涵包括品质、品格与品味三个方面。品质是品牌的基本保障，稳定的、过硬的品质是维持消费者的基本信心;品格是品牌的异质体现，独有的、特殊的风格有助于消费者的竞争识别;品味是品牌的层次认同，固有的、清晰的品味是形成消费者忠诚度的可靠保证。培育品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

三坊七巷。三坊七巷座落于福州城市中心，占地约40公顷，由三个坊、七条巷和一条中轴街肆组成，分别是衣锦坊、文儒坊、光禄坊;杨桥巷、郎官巷、塔巷、黄巷、安民巷、宫巷、吉庇巷和南后街，因此自古就被称为“三坊七巷”。三坊七巷起于晋，完善于唐五代，至明清鼎盛，古老的坊巷格局至今基本保留完整，是中国都市仅存的一块“里坊制度活化石”，是一座不可多得的“明清建筑博物馆”。从这里走出大量对当时社会乃至中国近现代进程有着重要影响的人物，如林则徐、沈葆桢、严复、陈宝琛、林觉民、林旭、冰心、林纾等。近年福州市委、市政府大力实施文化强市战略，高度重视三坊七巷的保护与开发，先后为三坊七巷项目投入40多亿元建设资金。2016年接待人次破千万，在全省A级景区中位列第一，三坊七巷已然成为福州市乃至福建省的一张金色名片。

二、问题的提出

如何通过品牌培育并发挥品牌效应，实现历史文化街区保护与开发的良性循环是一项非常有意义的课题。历史文化街区是一个国家、一个民族历史文化发展的实物例证，在现代城市历史发展中起着不可替代的作用，也是一个国家、一个民族、一座城市的特色所在。我国对历史文化街区的保护与开发起步较晚，就相关的品牌培育研究有限。既有相关研究显示，在历史文化街区品牌培育过程遇到关于机制不畅、资金不足、管理不善、经营不力、特色不显、推广不到位等具体问题。作为第一批30个被认定为“中国历史文化街区”的三坊七巷，除有共性情况外，还存在自身个性问题，如影响力有限、游客含金量不高、经营单一等。历史文化街区是一个群体概念，在此以三坊七巷为例，探索一条科学可行的具体解决方案，期望起到抛砖引玉的效果。

系统性品牌思维是科学解答有关历史文化街区保护与发展实现良性循环的有益尝试。从系统角度，品牌就是一个系统，它由品质、品格、品味三个部分构成，其内在关系见上文有关品牌论述。以三坊七巷为例，首先从品牌的认知入手，包括知名度、来访初衷、特色认知与信息获取四个角度。其次从品牌内涵组成，品质包括商品质量、服务质量、公共服务、环境整洁与门票价格五个角度;品格包括建筑整体风格、与国内其它著名街区比较（同业比较）、三坊七巷的国内地位评价（国内地位）三个角度;品味包括商业氛围、文化氛围、整体体验、总体属性与整体定位五个角度。

三、项目调研情况

三坊七巷项目的相关调研分别采用现场问卷调查、实地观察及学术调研等三种方式。通过实地走访体验获得感知，先后参观了北京的南锣鼓巷、烟袋斜街、帽儿胡同、琉璃厂、大栅栏，上海的外滩、南京路，南京的老门东、夫子庙，杭州的南宋御街，厦门的中山路、鼓浪屿，香港的女人街、铜罗湾，新加坡的牛车水、小印度。其次采用现场问卷调查方式获得三坊七巷游客的第一手资料，具体情况如下：

本次纸质问