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市场营销学;第一章;1、顾客让渡流程包括三个环节

选择价值、提供价值、传播价值

选择价值（多）：市场细分、市场选择、市场定位

提供价值：产品开发、服务开发、产品制造、定价

传播价值（单）：分销服务、人员推销、销售促进、广告

;2、市场营销的核心概念（单选）

（单）需要是人类的基本要求，如为了维持生存所必需的水、食品、空气等。

当需要趋向某些特定目标时，就变成了欲望。

需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。

需求的构成要素有2个：欲望、购买能力

;1、市场营销哲学的类型

（单、多）

传统市场营销哲学：生产导向、产品导向、推销导向

现代市场营销哲学：营销导向、顾客导向、社会营销导向

;2、确立现代市场营销哲学的支柱

多

目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力

;1、市场营销管理的任务

目标：促进企业目标的实现

实质（单）是需求管理

2、需求类型（单）

负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求

3、不同需求状态下的管理任务（单）

过量需求

不规则需求

;4、市场营销管理的流程（简）

（1）分析环境和市场机会

（2）确定目标市场

（3）制定营销战略和战术

（4）实施和控制营销活动

5、市场营销组合（4P+2p）

产品、价格、渠道、促销、权力、公共关系;企业营销活动中的道德问题

1、促销策略中的道德问题（简）

（1）广告方面（2）推销方面（3）采用恶意攻击对手产品等不正当竞争手段来挤压竞争对手等

2、企业对政府的责任（单）

（1）合法经营、照章纳税（2）积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会

;第二章;1、顾客让渡价值

顾客总价值与顾客总成本之间的差额（案）

2、顾客让渡价值的构成（简、多、案例）

顾客总价值包括产品、服务、人员、形象；顾客总成本包括货币、时间、体力、精神

3、顾客让渡价值的提升策略（简）

（1）提升顾客总价值，可以从产品、服务、人员、形象四个方面入手

（2）降低顾客总成本，可以从货币和非货币入手

;价值链（多、单）

基础活动：内部后勤、生产运作、外部后勤、销售和服务

支持性活动：人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施

对企业营销活动的启示（论述）：书79页

;1、顾客满意（简）：

是指顾客通过将某种产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

2、顾客满意的测量方法（简）

（1）投诉与建议系统（2）顾客满意度调查

（3）佯装购物者

;3、顾客忠诚：

是指顾客在对某一产品或服务的满意不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。

4、顾客忠诚的测量方法（简）

（1）顾客的购买次数和重复购买率

（2）顾客购买的种类、数量和比例

（3）顾客购买时的挑选时间

（4）顾客对价格的敏感程度

（5）顾客对企业产品质量事故的包容程度

（6）顾客对待外部干扰的态度

;1、关系营销：

（单）是指企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。

;2、关系营销的层次（多、简）

（1）基本型关系（单）：是关系营销的最低层次，即企业与顾客只维持最普通的交易关系

（2）响应性关系（单）：企业在达成交易之后，鼓励顾客反馈关于产品满意状况或缺陷的信息并据此给出答复，其实质是企业对于顾客要求的被动响应

（3）责任型关系（单）：企业的销售人员在产品售出后通过各种方式了解产品是否与顾客的期望吻合，并且从顾客那里征集有关产品改进的建议以及顾客对产品的特殊要求，售后服务人员会将这些信息反馈给企业，以便企业及时改进。

（4）主动型关系（单）：企业的销售人员经常通过各种方式与顾客联系、沟通，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议，向顾客提供改进产品使用的建议，或者向顾客提供关于企业新产品的各种信息，以促进新产品的销售

（5）伙伴型关系（单）：是最为高级的关系，企业与顾客通过持续合作，建立起相互信任，共同努力使顾客能够更加有效地使用其资金或帮助顾客选择更好的行动方式与途径，并按照顾客的要求来设计新产品，推动其关系向更高级状态发展

;3、交易营销与关系营销的区别（单、多）;4、关系营销的实现策略（案、简）

（1）建立财务联系

（2）建立社会联系（单）（发推荐）

（3）建立结构性联系

?

;第三章;1、市场营销信息系统的构成（简、多）

（1）企业内部报告系统

（2）营销情报系统（单）

（3）营销调研系统

（4）营销决策支持系统

2、市场营销调研的功能

（1）探索性调研（单）

（2）描述性调研

（3）因果性调研（单）

（4）预测性调研

;3、市场营销调研的流程（简、）

（1）确定市场营销调研主题（单）

（2）制定调研方案