定构：彻底优化你的销售能力.pdfVIP

一位朋友打来电话向我诉苦，他花了50多万元在闹市区开了一家服

装店，但是生意极其惨淡。

于是我问他：你的产品结构是什么？

他说：什么是产品结构？我的产品就是衣服啊！

“产品结构简单理解就是你卖给不同的人，用不同的产品组合，比方

说，你卖给第一次进店的客户，你主推的是一种产品组合，你卖给老

客户，你主推的又是不同的产品组合。”

他说：我第一次听说什么是产品结构。我不懂什么是产品结构，我就

知道把产品批发回来，整理上，陈列做好看一些，客户来了看中哪个

就卖哪个。

我听完，终于明白他的问题出现在哪里了。原因就在于没有巧妙地设

置产品结构。

今天要与你分享的就是成智大兵研究原创的《营销三定：定位、定构、

定价》其中一部分：定构——巧妙设计你的产品结构。

不是所有产品都是用来赚钱的！

不是所有的产品都是用来赚钱的！这是定构中思维转变的第一要素。

为什么说不是所有的产品都是用来赚钱呢？难道我们要做不赚钱的

事情吗？

依据营销的目的，产品结构目的分为5种：

一类产品是用来吸引客户，引入客流量的，我们称之为：引流结构；

一类产品是用来第一次成交以及促进成交的，我们成之为：成交结构；

一类产品是用来赚取利润，获得收益的，我们称之为：利润结构；

一类产品是用来提升形象，打造价值的，我们称之为：形象结构；

一类产品是用来丰富客户需求，满足个性化多样化需求的，我们称之

为：需求结构。

是的，不同的产品结构承载着不同的目的。通过组合不同的产品结构，

帮助我们能够轻松完成“吸引客户——成交客户——赚取利润——提

升形象——多样化满足客户”的营销黄金路线，这样的一个过程，就

是定构。

定构是营销中非常重要的一个策略，它帮助我们带来客户、成交客户、

留住客户，更重要的是，它会告诉我们如何创造利润。下面大兵将与

你一起分析定构的5个重要结构。

产品定构之引流结构

无论你是经营实体店铺，还是经营网店，客流量对你来说都是至关重

要的。

在销售开始之前，你就必须想好吸引客户的理由、媒介和方法。假如

你能巧妙地运用引流产品结构，你将轻松地获得客户。

举个例子：

很多母婴用品店，刚开始的时候都没有引入摇摇车，后来大兵给一个

母婴连锁品牌店的建议就是：引入摇摇车，引入漂亮汽球销售或赠送。

在母婴店内吹起一些漂亮的汽球，可以轻松吸引小朋友的目光，从而

达到吸引客户，引导客户进店的目的。

摇摇车引入的目的不在于增加利润，而在于吸引客户。引流结构的产

品主要目的就是吸引客户。比如：我开了一家服装店，在夏天的时候，

可以引入非常漂亮的帽子，用来吸引客户。

引流类结构的产品第一个玩法：

用一些具有新鲜、影响力大，客户接受度高、低价超值等特点产品来

吸引客户。看看前一阵子很多的西餐厅引入“炸鸡+啤酒”这个产品，

主要目的也在于利用社会化的传播，借助“炸鸡+啤酒”来引流。

引流结构的另一个玩法就是：

部分商品特价。拿出部分产品做特价，让出利润从而达到引流的目的。

再看一个案例：

郭老板在市区开了一个便利超市，别人卖2元钱的怡宝矿泉水，他卖

1.5元。很多客户主动到这里买。

由于怡宝矿泉水比别人便宜5毛，大家都认为这家店卖得便宜，于是

又会在这里买雪糕，买其他饮料。由于雪糕的价格并不透明，郭老板

可以在雪糕中提升自己的利润。

怡宝矿泉水的特价，就起到了引流的作用，也就是该店的引流产品结

构。引流结构主要作用就在于吸引与导入客户。

产品定构之成交结构：

当你能把客户吸引过来之后，接下来的任务就是成交客户。提高客户

的转化率对你来说至关重要，因为它涉及到你是否与客户建立了关

系。

不论客户进来买了多少，重要的是他买了，只要是买了，他大脑中就

会对这家店并生购买印象，这种购买印象会促使他再次来购买。

因此，在成交结构这个环节，我们思考的最重要的问题是：如何成交

新客户？如何提高新客户的成交率？

这是一个有趣的问题，新客户往往不愿意信任于你，因此新客户的成

交率很低，但你又不得不开发新客户。该怎么办呢？

再来看一个案例：

有一家服装店开业，生意冷清，成交一直很成问题。新客户来了，却

成交不了，因为她的服装属于中高档服装，在短时间内无法很好地展

现价值给客户。

如果一直不成交客户，客户就会逐渐把这家店忘掉。该如何改变？于

是大兵给这家服装店出的策划中有：改变成交结构！

第一个策略是：把成交衣服改成成交会员卡。会员卡是会员的一种特

权，办理会员卡收取50元会员费，同时赠送价值100元的礼品和100

元的抵用金额。

通过这样的策略，新客户的成交率变高了！而会员卡内每一个会员又

有100元的抵用金，这100