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基于市场需求导向的商品规划方法研究

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李京涛

随着环保压力加大，商用车的产品一致性越来越高，产品开发周期越来越长，产品开发准确性及成功率要求越来越高。本文针对这一问题，以国民经济建设中的自卸车为例，以市场需求为出发点，综合分析各影响因素，形成以市场需求为导向的商品规划研究方法，促进产品开发成功率不断提高。

一、前言

企业经营运作的核心是产品，确切说是能实现销售形成市场交易的商品，商品的不断推陈出新基于市场需求研究与技术创新。以市场需求为导向，持续通过新方法、新创造、新发明，实现商品规划体系质的飞跃，使高效的商品成为推动行业健康可持续和企业长远发展的力量。

二、商品规划定义及特性

（一）商品规划定义

商品规划包含于产品规划，产品规划是满足市场与客户远景目标及实现的过程，商品规划致力于面向现实市场需求，最快最大规模销售的系列产品。其是通过宏观形势、市场规模及性质、客户调研、竞争态势、政策法规及技术趋势等综合分析，结合企业现有资源与能力形成的能快速上量的中短期产品组合。

（二）商品规划的及时精准性

及时性是商品规划第一特性，尤其是自卸车市场，工程开工不等人，商品规划流程要精准，确保质量前提下，产品到位时间快是关键。满足工况，精准对标需求是核心，衡量一个商品合格的标准就是能否以高性价比卖点满足需求。及时准确性决定了商品规划过程的质量。

（三）商品规划的前瞻长远性

未来政策法规更加严格，产品创造的周期更长、投入成本更高及商品二次改进的难度更大，商品规划的前瞻性必须高度重视，前瞻长远性集中在先行性技术运用、配套体系规划、部件设计通用性、需求转化的洞察和基础车型设计最低成本满足产品迭代，决定了商品规划组合的生命周期。

（四）商品规划的重点选择性

以自卸车为例，国内自卸车从单缸机至六缸机，20马力至460马力，产品系列跨度大，国内无任何厂家能全部覆盖。在战略定位的几个细分市场中，要根据资源能、竞争及推广能力再择优选取重点的商品需求纳入规划，重点选择性决定了商品规划的方向。

三、基于市场需求导向的商品规划方法

确保商品规划三个核心特性达成的关键是从市场需求研究着手，市场需求涵盖环境、政策、客户、市场、技术等多方面，强关联归纳分析主要分以下五个主要方面。一是需求有没有，有多大，二是需要什么产品，三是客户对产品的接受程度，四是要多大销量能支撑本规划，五是设定下一代上市产品概念，这五个方面的市场需求研究要素决定了商品规划的成功与否。

（一）市场规模与需求研究

从近10年的数据研究看，国内自卸车市场规模与国民经济运行的基建、固定资产投资、房地产等行业指标保持正相关关系。只要有建设，就会有自卸车的身影，就会有需求。但各个细分市场的影响指标要素不同也会导致部分细分市场的萎缩或消失，比如小矿区、砖窑厂等在2012年后基本消失，这与影响这些细分市场的政策有很大关系。城市建筑装修垃圾，生产生活垃圾运输市场随着城市化加快，城市化人口规模增大，需求快速增长。所以市场规模的大小与需求定位必须要研究影响细分市场的各项政策及先行指标。市场规模与需求研究决定了商品规划工作开展的必要性，没有规模与需求就不需规划。

（二）法规及技术研究

虽然自卸车产品复杂，但在各项法规要求下必须保持高度的一致性原则，因此法规研究决定了产品的尺寸规格。工程技术层面，由于技术门槛不高，各厂家的工程设计能力基本一致。设计技术层面包括先行性技术验证，新材料应用及团队人力资源与管理能力，以上三方面在底盘、上装及车身模块上全面深化应用，尤其是轻量化和智能化是关键。设计技术决定了产品的品质特性，各厂家会表现出不一样的档次水平与质量性能。法规与技术研究决定了商品的综合技术实力，同时决定了商品规划组合的生命周期。

（三）客户需求与定位研究

客户需求调研是商品规划的重点板块，无论企业实力大小，均要重点投入。客户需求研究重点在客户应对运输环境变化，在趋势引导下需求变化的状态。国内很多厂家的客户研究仅对现状调研，产品在一定周期内开发出来要交付客户时，客户需求又变了，事倍功半，商品规划出现慢半拍状态。同时，调研要关注样本真实性和全面性，样本跑偏会造成调研结论错误，导致规划组合不当。定位侧重于偏好，比如价格，造型风格及主要模块偏好等，决定了商品规划中资源宽度。

（四）产品评估与竞争策略研究

确定有市场潜力，有需求容量，技术设计可行及客户需求的产品状态这四个基础问题后，下一步是基于现有需求对原产品进行评估。现有产品评估是商品规划必要且充分的环节，一是评估现有产品组合能不能满足企业战略愿景，二是评估每个产品竞争力及市场角色。产品评估放在这个环节的作用就是为下一步规划做出梳理，瞄准规划型谱，进行战略布局前的最后审查。主要做五个工作，一是现有产品组合中是否缺失满足战略细分市场的产品，这要“补”;二是现有产品