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光明乳业的市场营销战略

在分析了光明乳业市场环境和经营策略的基础上，我们继续分析光明乳业应该采取和推广的营销

策略。

第一节SWOT分析

一、优势

1.巨大的市场潜力

中国作为拥有13亿人口的大国假如中国人对乳品年平均需求量达到2公斤的话，将需要年产乳

品26万吨，价值达156亿元。因此，国内外专家都认为，中国乳制品市场在未来1年中将是世

界上潜力最大的牛奶消费市场。

2.著名品牌优势

上海光明集团从15多家企业中跃居为全国著名品牌，几乎占有全国乳业产值的15%。

3.较快的增长速度

近几年，中国的乳业经过1995年的调整期后，进入了一个快速而持续的增长期，1995-2年，

以奶粉为主的乳制品产量年均增长率达到11.5%，1996-2年，液态奶产量的年均增长率达到

47.3%。

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二、劣势

1.有效需求不足

据有关资料显示，去年我国奶业总产量为112万吨。即人均8.6斤已超过了当前人均7.2公斤

的市场需求，一些地方甚至出现了倒奶的情况，虽然说中国乳业市场潜力巨大，但转化为现实的

市场需求，还必须有个过程。

2.缺乏有效地扩大市场总需求的营销策略

非乳品行业进入乳业带有一定的盲目性。在不具备奶源基地、牛奶及时加工、牛奶保质以及有效

扩大市场总需求的营销策略等条件下，仅靠资金投入是不够的。而各地奶源基地的建设，也应该

建立在有效需求的基础上。

3.产品供应链较短，保质期短

一般家庭订的鲜奶都是当天喝掉，这样它的生命周期就只有一天。

三、机会

1.农业部已确定中国乳业中长期发展目标：“十一五”计划指出，要加快奶类企业产业化、规模

化、现代化和集团化步伐鼓励和支持优势企业，通过各种形式的联合或兼并行动来形成有强大市

场竞争力的乳业集团。

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2.乳业被列为国家重点扶持项目。25年，国家的“学生饮用奶计划”进入了大规模推广实施阶

段。全国约有15万中小学生喝上学生奶，年消费学生奶约11万吨。学生奶市场正如旭日初升

3.随着企业间联合与兼并愈演愈烈，许多世界著名品牌主动与国内企业寻求合作，如全球头号乳

业品牌法国达能参股国内乳业第一品牌上海光明乳业。

四、威胁

1.25年，熟悉乳业、关注乳业的人都看到：中国乳业整体再次骤然升温，新一轮竞争在加剧，

同时也意味着中国乳品行业的洗牌拉开了序幕。

2.乳品业的竞争将不断升级，今年以来，随着冰淇淋、液态奶等乳制品走俏中国市场，中国乳品

企业竞相扩大生产能力抢占市场，一些非乳品行业也开始转向乳业，中国乳业已形成了竞争态势。

国外资本也大量进入我国乳品市场，我国乳业竞争已趋白热化。

第二节企业竞争战略分析

根据企业在目标市场上所处的地位可以把它们分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场

补缺者。

一、光明乳业的市场领导者战略

1.角色定位：在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并在品牌表现、价格变动、新产品开发、

分销覆盖和促销力度等方面均领先于其他企业。

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2.营销战略选择：以巩固和扩大市场份额为主的防御战略

第一、品线扩展

增加现有产品品种，尤其要强化光明在保鲜奶的地位。丰富现有产品规格系列，以满足不同消费

者及其在不同场合的需要。

根据不同消费者群的需求，不断改进乳品的口味，以满足求新求变的消费者对口