纪秀超：消费时尚、品味与品牌战略研究.docx

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纪秀超

消费时尚、品味与品牌战略研究

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纪秀超

摘要：随着我国消费社会的兴起和迅速发展，时尚消费作为一种文化现象已经越来越普遍，同时，消费者对于消费时尚、品味与品牌战略关系的认识问题已经得到越来越多的学者关注。本文通过梳理大量的文献，旨在探索消费时尚、品味与品牌战略之间的相互影响关系，以期为企业在制定品牌战略时提供参考依据，为进一步研究提供建议。

关键词：消费时尚品味品牌战略量管理

引言

品牌在市场竞争日益激烈的今天发挥着越来越重要的作用，一种品牌的形成，不仅大大增强了该产品的市场竞争力，而且对消费时尚有着一定程度的影响。在愈演愈烈的市场竞争中，品牌发挥着至关重要的作用，打造一种受人赞誉的强势品牌，既可以增加该品牌在同类竞争中的优势，也可以在某种程度上对消费时尚产生一定的影响。

1.相关研究的综述

时尚消费本质上是一种社会文化现象，在消费过程中，消费者不仅接受着文化内涵，同时也通过自己的理解和重构，不断地进行着价值和自我的构建与描述。品牌战略，就是企业围绕品牌的营造、使用和维护这三方面，在分析研究内部环境和外部环境的基础上，开始制定的企业总体的行动计划。品牌作为一种经济形态，必然要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在公司经营管理中的地位开始迅速上升，有着深刻的社会和经济背景。在当代消费中，处处体现出“感性满足”取代“量的满足”及“质的满足”的时代特征，企业的品牌建设在品牌推广中越来越重要。同时，很多企业品牌战略存在着问题，如果不及时加以解决，就不利于企业未来的市场发展，不利于提高企业自身的竞争力。

2.消费文化：消费时尚、品味与品牌战略

消费文化综合了人们的物质生产与精神文化生产，他是消费理念、消费方式和消费环境的概括与升华。时尚与品味这两个精神层面的性情倾向，在进入消费领域后，就变成了消费文化领域的一部分，不同的消费时尚与品味彰显了不同阶级、不同文化背景的人们的文化价值追求。

消费时尚是指：在一个特定时期内，大多数人对特定的语言、趣味、思想和行为习惯等因素的从众和追求，它通常会最终形成某种时尚性消费潮流；品味也称格调，可以折射出一个人的文化素养和精神涵养。同时，品味总是要靠日常生活中的衣食住行来反映和呈现；品牌战略是许多企业总体战略构架中不可或缺的重要组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。因此企业必须将品牌作为公司核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不能够成为企业的核心竞争力，则同样难以上升到战略层面。

3.消费时尚、品味与品牌战略的关系

3.1消费时尚、品味对品牌战略的影响

消费时尚和品味是消费者在追求事物的消费风潮中所形成的从众需求，它在实际生活中最显著的体现的就是品牌。消费时尚和品味对品牌战略制定的影响有以下两个方面。

1.增加品牌战略的作用

奥运会过后，国内掀起了一股全民健身的热潮，至今，这股劲也没有半点消退。在经济条件越来越好的现在，人们越来越注重身体素质的健康状况，这股健身热潮也为我国健身器材行业提供了良好的发展机遇。然而多样性竞争的加剧和产品日渐趋于同质化，成为制约我国健身器材企业迅速发展的瓶颈。在这种情况下，健身器材行业开始越来越注重品牌建设问题。

2.提升品牌战略效应

卓诗尼的主力消费群体定位于青春洋溢、活力时尚的女性们，新形象更加贴近女生喜好，甜美而富有活力，集品牌的时尚内涵和以满足消费者购物体验为核心的理念与一体，呈现全新的品牌调性。这种顺应时尚消费的品牌战略的全面升级，使得卓诗尼品牌形象更加大牌范儿。

3.2品牌战略对消费时尚、品味的影响

消费时尚和品味会影响品牌战略，同样，成功的品牌战略也能够掀起一股新的时尚消费潮流，会引起行业、产品各大领域的争相模仿和创新。

1.创造消费时尚

成功的品牌战略可以创造消费时尚。五粮液的品牌价值达762亿美元，国美的品牌价值是750亿美元，可口可乐的品牌价值560达到亿美元。在这些巨大品牌价值的背面，体现的就是品牌的巨大推动力。在麦当劳还未入驻中国前，人们对洋快餐是没有什么期待和需求的，更谈不上消费时尚了。然而，当麦当劳在北京正式开业后，就掀起了一阵麦当劳的巨风。麦当劳为大众喜爱，是其成功品牌战略的一个表现，正是因为品牌独特的魅力，才吸引着人们蜂拥而至，也正是因为品牌的影响力，才开始掀起了这股久经风靡的消费时尚。[1]

2.引领消费时尚

优秀的品牌战略可以引领消费时尚。消费时尚是一种社会现象，它不是孤立存在发展的，而是一系列因素综合作用产生的结果。（1）在心理方面，消费流行现象其实就是人们从众心理和个性意识的共同结晶。（2）在信息沟通方面，传媒发挥了最大的作用，其中具有重大影响力的就是广告和新闻。各企业都热衷于通过一切手段如赞助和慈善投资等，使自己的品牌尽可能多的出现在新闻上，以此