山东理工大学市场营销.pdf

案例分析

举例宝洁：

问题1多品牌策略：是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。

多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。一是从顾客方面来讲，宝洁公司

利用多品牌策略频频出击，是公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功

能、价格、包装等方面划分出多个市场，能满足不同分层次、不同需要的各类顾客的需求，

从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。二是对竞争对手来讲，宝洁公司的多

品牌策略，使得宝洁公司的产品摆满了货架，就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从

功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。另外，发展多品牌有助于在企业

内部各个部门产品之间开展竞赛，提高效率，但不宜过多，否则会分散资源，增加成本，造

成各个品牌企业内部之间相互倾扎、自相残杀的局面。

宝洁洗发水的牌子：海飞丝，飘柔，潘婷，沙宣等。

问题2对目标市场的选择:

1选择青年消费者为目标市场

宝洁公司以日用消费品为主，日用消费品是指直接满足人类生活需求的物品。

宝洁公司看中了年轻男女富有个性的生活和先到消费的特点，将青年消费者作为其日用护理

类产品进入中国的目标市场，。

2选择中低端市场为目标市场

日用消费品与日常生活关系密切，市场规模大，成长性好，从事该行业意味着相对稳定的经

营额、利润率和成长率。近年来，宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和，进而转向中低

端市场。宝洁从主要精力放在创新产品、投放广告方面降低产品成本方面转型。

3选择其他品牌的成熟市场为目标市场

宝洁公司选择其他品牌成熟的市场作为目标市场，以并购品牌的方式进行品牌创新，充实产

品种类，壮大企业实力。

问题3如何评价宝洁的营销策略:

1宝洁公司营销过程中需要改进的地方

1）大量的广告投入造成成本上升。宝洁公司每年都不惜重金花在广告上,宝洁公司每年的广

告宣传费用占全年销售总额的1/8,这样庞大的广告费用必然导致公司用于科研研发的资金

减少,加大宝洁的成本投入。

2）宝洁多品牌产品易使消费者产生品牌混淆。宝洁公司现在拥有300多个品牌,这众多的品

牌是消费者感到眼花缭乱,而且容易把各品牌产品的特点、功能混淆起来,给消费者购物带来

极大的困难。

3）宝洁向低端市场延伸将会使高端市场销售额下降。宝洁高度高价的定位满足了高收入群

体以及一些追求个性的青年的消费心理,展示了他们与众不同的社会地位以及个人价值。宝

洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求个性的消

费心理,使得高端市场的销售额下降。

问题4结论和启示

1）宝洁公司自从进入中国市场以来,凭借其自身的优势,其产品逐渐为中国消费者所接受,并

占领了越来越多的市场,这与宝洁公司在中国的目标市场选择策略与营销策略等有着密切的

关系。但是,宝洁公司就整个市场的营销活动来说还存在着一些不足和缺陷。宝洁公司必须

要不断的自我完善才能升得更高,走得更远。

2）宝洁公司的成功给我国同类行业乃至其他行业给予了极大的启示。首先,我们要不断的法

则优势品牌,提高产品的品牌效应。其次,这这个商品琳琅满目的时代,我们要不断寻找市场的

空缺点,做消费者需要的产品。再次,我们要充分、合理、有效的利用媒体的宣传作用,提高产

品的知名度。

2举例可口可乐：奉行无差异性市场策略，单一口味，单一包装，长期占据市场

无差异性市场策略：指企业把整体市场作为企业的目标市场。

优点：最大优点是能够节约成本。大批量的生产必然降低单位产品成本，大量销售能节省大

量的调研、产品开发、广告宣传、管理等费用，从而取得较佳的经济效益。

缺点：产品市场适应性较差。首先，一种产品能迎合所有顾客的需求是很难的，市场环境是

在变化的，随着消费者经济收入的提高，一种产品能长时间被所有消费者接受极少的；其次，

如果许多企业同时采取了这种策略，就会造成市场竞争激烈，难以获利。

3.举例福特（参观屠宰场感想生产链）：反应生产观念的使用效果不错。

概念：生产观念或称为生产导向，是一种传统的经营思想，生产观念者认为消费者喜欢那些

随时可以得到的、价格低廉的产品。所谓生产观念，就是卖方的一切经营活动以生产为中心，

“以产定销”。

生产观念产生和适用的条件是：市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买房争购，选择余

地不多；产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，才能扩大市

场。当市场存在人们是否买得到或买得起的矛盾时，生产观念适用。

4.产品组合策略：是企业根据市场需求和自身的经营目标，根据企业实力的强弱，对产品组

合的宽度、长度、深度、关联度进行的最佳决策。

产品组合策